Comportamento do consumidor de alimentos orgânicos na cidade de Uberlândia: um estudo com base na cadeia de meios e fins

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2008

RESUMO

Os mercados nacional e internacional de orgânicos têm mostrado expressivo crescimento nos últimos dez anos. Tal fato justifica o incremento nas áreas de cultivo brasileiras dedicadas ao sistema de produção orgânico, e conseqüentemente, o desenvolvimento dos agentes de distribuição que conduzem estes produtos até o consumidor final. Neste cenário, destaca-se a importância de conhecer o comportamento do consumidor de orgânicos no intuito de orientar os trabalhos de marketing e conseqüentemente modelar os sistemas de produção em direção a uma orientação das firmas para o mercado. Dentro do contexto do varejo supermercadista, este trabalho tem por objetivo descrever as características do comportamento do consumidor de frutas, legumes e verduras (FLV) orgânicas na cidade de Uberlândia, Minas Gerais. Mais especificamente se buscou evidenciar tal comportamento com base nos atributos de produto percebidos por estes consumidores, nas conseqüências (benefícios) que estes atributos são capazes de prover e na conexão destes dois elementos com os valores pessoais. Com base na técnica denominada laddering, que toma os pressupostos teóricos da cadeia de meios e fins, foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com consumidores de FLV orgânicos em duas entidades varejistas da cidade de Uberlândia, entre agosto e novembro de 2007. Esta técnica proporcionou a construção de uma matriz de implicação e de um mapa hierárquico de valor, que permitiram evidenciar os elementos que caracterizam tal comportamento. Os resultados mostraram de modo enfático, a preocupação com o bem estar individual e com a sua manutenção ao longo do tempo, por meio de qualidade de vida e de uma vida saudável, classificados como valores individuais conforme a escala de Schwartz. Foi evidenciada a possibilidade de se atingir estes valores por meio de diversas formas, ou seja, por cadeias de diferentes atributos e conseqüências. Estas cadeias são iniciadas pelos atributos ausência de insumos químicos, características sensoriais (sabor, cheiro e cor), mais concentrado, mais nutritivo, menor perecibilidade, qualidade e sujo de terra/feio. Há ainda, de modo menos enfático, o desejo por valores como nostalgia, valorização da humanidade e tempo para fazer outras coisas, proporcionadas pela presença do atributo ausência de insumos químicos. Por fim, são apresentadas proposições que mostram as percepções dominantes sobre os valores destes consumidores, com base no encadeamento dos elementos acima citados.

ASSUNTO(S)

varejo administracao alimentos naturais retail laddering alimentos orgânicos valores comportamento do consumidor cadeia de meios e fins comércio varejista organic food values consumer behavior means end chain

ACESSO AO ARTIGO

Documentos Relacionados