"Comportamento do consumidor de produtos orgÃnicos: uma anÃlise na perspectiva da teoria da cadeia de meios e fins." / Consumer behavior of organic products: an analysis in the perspective of the Means End Chain Theory

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2005

RESUMO

Acompanhando as transformaÃÃes evidenciadas no mercado mundial de alimentos, mudanÃas no comportamento de compra do consumidor sÃo observadas nos mais diversos setores alimentares, tendo o crescimento do mercado de produtos orgÃnicos se mostrado como uma das grandes tendÃncias alimentares da Ãltima dÃcada. Esta tese teve como objetivo investigar, sob a Ãtica da Teoria da Cadeia de Meios e Fins, o comportamento dos consumidores de produtos alimentares orgÃnicos em feiras livres da cidade de Belo Horizonte, MG, tomando como referÃncia a identificaÃÃo de atributos dos produtos e das relaÃÃes entre estes e suas conseqÃÃncias de compra e consumo, com os valores destes consumidores, estrutura pressuposta por esta teoria. Nesse sentido, fez-se uma revisÃo de literatura sobre a evoluÃÃo do mercado de orgÃnicos, os conceitos de estratÃgias mercadolÃgicas e comportamento do consumidor, e o comportamento do consumidor de alimentos orgÃnicos. A sustentaÃÃo teÃrica baseou-se na evoluÃÃo da pesquisa de marketing, na perspectiva de valores no estudo do comportamento do consumidor e na Teoria da Cadeia de Meios e Fins. Como tÃcnica de pesquisa, a Laddering foi utilizada, permitindo, por meio da representaÃÃo das informaÃÃes na matriz de relaÃÃes agregadas e, posteriormente, no mapa hierÃrquico de valores, identificar orientaÃÃes de percepÃÃo dos consumidores. O grande nÃmero de atributos, conseqÃÃncias e valores identificados, revelou como complexa a estrutura que caracteriza a perspectiva cognitiva destes consumidores. Foi identificada a ocorrÃncia de atributos perceptÃveis e nÃo perceptÃveis do produto como desencadeadores da atitude de compra, verificando-se crescente a perspectiva de atributos nÃo perceptÃveis. Os atributos âser sem agrotÃxicoâ e âsabor melhorâ foram identificados como predominantes na conformaÃÃo das cadeias dominantes. A experiÃncia com relaÃÃo ao uso do produto e a comunicaÃÃo, resultando em credibilidade com relaÃÃo ao produto orgÃnico e ao processo de compra, sÃo elementos determinantes neste mercado. As percepÃÃes de orientaÃÃo tiveram como determinantes a garantia da constituiÃÃo do produto e o cuidado com a saÃde. Com base nestas percepÃÃes de orientaÃÃo foram identificados sete grandes grupos especÃficos que caracterizaram as perspectivas cognitivas dos consumidores de verduras e legumes orgÃnicos: âPrÃticos - facilita minha vidaâ,âConvÃvio socialâ, âSocial e ambientalmente responsÃvelâ, âSaÃde à economiaâ, âAlimentar com seguranÃaâ, âPrazer e nostalgiaâ e âPrazer e energiaâ. Com relaÃÃo aos valores, tanto domÃnios motivacionais de interesse individual quanto coletivo foram evidenciados, sendo identificados trÃs grandes grupos: um primeiro formado por valores representativos de domÃnios motivacionais de interesse individual (âViver bem a vidaâ, âQualidade de vidaâ e âLongevidadeâ), que representou mais da metade de todas as relaÃÃes identificadas entre atributos e valores; um segundo, formado por valores intermediÃrios, que transitam tanto em domÃnios motivacionais de interesse individual quanto coletivo (âHarmonia-equilÃbrioâ e âTranqÃilidadeâ) e um terceiro, formado por valores representativos de domÃnios motivacionais de interesse coletivo (âSocializarâ e âFelicidadeâ). Conclui-se que ocorre um predomÃnio de relaÃÃes com caracterÃsticas de domÃnios motivacionais de interesse individual e que os valores âViver bem a vidaâ e âHarmoniaequilÃbrioâ foram aqueles cujas relaÃÃes com os atributos se mostraram mais representativas.

ASSUNTO(S)

produto orgÃnico organic products consumer behavior comportamento do consumidor cadeia de meios e fins means end chain theory administracao

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