IMAGEM DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR: UMA CONSTRUÇÃO SOB O ENFOQUE DE PALÁCIO, MENESES E PEREZ

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2006

RESUMO

Cada vez mais, no planejamento marketing das organizações precisa-se levar em consideração as percepções de seus clientes, as quais se traduzem na imagem que os consumidores fazem da organização. Esta imagem é fator primordial na tomada de decisão, principalmente no que se relaciona ao planejamento de marketing da instituição, estando relacionada com as expectativas a respeito do produto ou serviço prestado. Com o objetivo de analisar a imagem de uma instituição de ensino superior (IES), situada no Meio Oeste catarinense, realizou-se uma pesquisa com 273 egressos de diferentes cursos, no período compreendido entre 02 de janeiro a 10 de fevereiro de 2006. Especificamente, o estudo identificou a imagem da IES analisada em seus aspectos: cognitivo, afetivo e global, na percepção dos egressos de 2004; levantou o grau de satisfação dos egressos de 2004 da IES em questão, levando em consideração as suas expectativas; verificou a correlação entre a imagem percebida e a satisfação do egresso de 2004, conforme a segmentação por área do conhecimento, por cursos e variáveis socioeconômicas dos egressos. A pesquisa de natureza quantitativa foi desenvolvida por meio de um levantamento e a amostra foi escolhida de um universo composto de 854 egressos de forma estratificada por cursos, proporcionalmente ao tamanho da amostra e escolhidos de maneira aleatória e por sorteio. Foram definidas oito hipóteses com a finalidade de verificar a existência de correlação entre a imagem da IES e a satisfação dos egressos e, ainda, destas com as variáveis socioeconômicas dos mesmos. Os resultados demonstraram que: 1) A imagem da IES, embora positiva, ainda é limitada em quase todas as variáveis dos componentes cognitivo, afetivo e global, pois suas médias variaram entre -0,04 e 1,89, em uma escala que ia de -3 a + 3; 2) A satisfação dos egressos com a IES apresentouse em nível médio, com médias entre 4,46 e 4,73, em uma escala de 7 pontos; 3) Os testes de hipóteses realizados confirmaram que a imagem cognitiva influenciou positivamente a imagem afetiva e ambas influenciaram a imagem global e a satisfação dos egressos com a IES estudada. Estes testes revelaram também não haver correlação entre a imagem, a satisfação e as variáveis de segmentação dos entrevistados, como renda, faixa etária, sexo, área do conhecimento e cursos.

ASSUNTO(S)

imagem corporativa marketing consumer behavior administracao comportamento do consumidor ensino superior - administração corporate image higher education satisfação do consumidor ensino superior marketing consumer satisfaction

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