Composto de marketing em redes de compras do comercio varejista na região do Alto Vale do Itajaí - Santa Catarina / Marketing mix in purchases networks of retail in the Alto Vale do Itajaí Santa Catarina

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2011

RESUMO

Este trabalho analisou a gestão do composto de marketing em redes de compras formadas por empresas varejistas. Foram pesquisadas, na região do Alto Vale do Itajaí Estado de Santa Catarina, quatro redes de compras de diferentes segmentos do setor comercial: supermercadista, varejo agropecuário, materiais de construção e farmácias. A primeira etapa do trabalho compreendeu um estudo exploratório de método qualitativo utilizando entrevista com roteiro semi-estruturado com os presidentes ou gestores operacionais destas redes, identificando, através de análise de conteúdo, as principais características e as ações desenvolvidas em relação aos elementos do composto de marketing. Em seguida foi realizado estudo descritivo através de método quantitativo com aplicação de questionário às empresas associadas à rede de supermercados, sendo utilizada análise estatística para a avaliação das respostas. Os resultados obtidos demonstram que as redes de compras surgiram através de um processo de evolução desencadeado por experiências anteriores, adotando critérios formais para seleção de associados, onde muitas vezes os requisitos de aceitação não se limitam a questões empresariais, mas também às características pessoais esperadas nos empreendedores. Quanto aos elementos do composto mercadológico, o produto é o item que sofre menor ingerência da rede, cabendo todas as decisões aos varejistas associados. A utilização de um preço comum só acontece em produtos participantes de promoções realizadas periodicamente, mas evidenciou-se a presença de controles informais para evitar competição de preços entre os associados. As ações de comunicação são realizadas de forma conjunta, mas há liberdade dos sócios para desenvolverem campanhas paralelas. Na distribuição predomina a utilização de depósitos centrais para concentrar e redistribuir os produtos aos associados. Também há um controle sobre as áreas de influência de cada associado para evitar que duas empresas pertencentes à mesma rede entrem em competição direta. Os associados da rede de supermercados percebem o aumento da competitividade como o maior benefício, e as diferenças de tamanho das empresas participantes como o maior problema das redes de compras. Quanto à gestão do composto de marketing, os associados avaliaram positivamente a maioria das ações desenvolvidas, cabendo à comunicação as maiores críticas e à distribuição os melhores resultados

ASSUNTO(S)

varejo redes de compras composto de marketing comércio varejista santa catarina marketing administracao purchase network retail marketing mix

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