Constituição de uma Comunidade Virtual de Marca no Lançamento de Novo Produto

AUTOR(ES)

Suarez, Maribel Carvalho, Galindo, Flavia Luzia Oliveira da Cunha, Soukup Filho, Vaclav, Machado, Rafael

FONTE

Rev. adm. contemp.

DATA DE PUBLICAÇÃO

2015-08

RESUMO

ResumoA presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.

ASSUNTO(S)

comunidades de marca automóveis netnografia hyundai hb20

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