Ciberativismo do Consumidor: retaliação e vingança em comunidades virtuais antimarca

AUTOR(ES)

Fábio Manoel Fernandes de Albuquerque.

FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

16/08/2010

RESUMO

O advento da comunicação mediada por computador e das ferramentas de redes sociais digitais no ciberespaço, modificou a forma de participação social, ampliou as influências na construção de experiências de consumo e potencializou a força do consumidor na sociedade contemporânea. Consumidores descontentes passam a se reunir em comunidades e fóruns virtuais para denunciar, protestar e repudiar publicamente falhas e injustiças nas relações de consumo. Pouco da literatura de Marketing tem investigado as comunidades virtuais antimarca, que se formam livremente em sites de relacionamentos sociais e atraem consumidores que apresentam motivações contrárias a marcas, produtos e serviços. O presente estudo buscou compreender as relações causais entre retaliação, vingança e ciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca. O método adotado na investigação empírica foi a netnografia, que consiste em adaptação da etnografia da antropologia cultural ao estudo das redes de relacionamentos online, assim proporcionando, em especial, investigação qualitativa e interpretativa de aspectos culturais e simbólicos dos padrões de consumo compartilhados por um grupo de pessoas que se reúnem no ciberespaço. Como caso específico de análise, optou-se por estudar cinco comunidades antimarca presentes na popular ferramenta de relacionamentos sociais virtuais Orkut. A partir da análise de conteúdo de relatos e conversações de membros neste tipo de agregações sociais mediadas por computador, identificaram-se quatro fatores motivadores da retaliação e vingança (falha no serviço, falha na recuperação de clientes, injustiça percebida pós-reclamação e custos e perdas); quatro comportamentos de retaliação (prevenção ao consumo, ataque pessoal, ameaça e cinismo); cinco comportamentos de vingança (evasão da marca, traição, boicote, provocar perdas e ativismo); quatro fatores motivadores de ciberativismo anticonsumo (preocupação com o impacto global do consumo, resistência à exploração do consumo, preocupação com a simplicidade voluntária, e rejeição à marca); e dois fatores que caracterizam o contraciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca (defesa da marca-alvo e dissociação entre o consumo da marca-alvo e alienação cultural), o que faz validar e estender modelos teóricos estabelecidos na literatura de comportamento do consumidor. O estudo revela que as comunidades virtuais antimarca permitem aos consumidores assumirem papéis de ativistas sociais do consumo, ou ciberativistas antimarca e anticonsumo. Por fim, os resultados evidenciam a existência de relações causais e interdependentes entre retaliação, vingança e ciberativismo de consumidores em comunidades virtuais antimarca, constituindo-se o anticonsumo como elo de ligação entre os três construtos analisados.

ASSUNTO(S)

netnografia comunidades virtuais antimarca anticonsumo vingança retaliação administracao retaliation, revenge anti-consumerism antibranding virtual communities netnography

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