A relação entre o medicamento genérico e o composto promocional do marketing farmacêutico: um estudo de caso da empresa GlaxoSmithkline

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2002

RESUMO

Este trabalho analisa as mudanças ocorridas nas formas de promoção desenvolvidas pela indústria farmacêutica em decorrência do advento da lei dos medicamentos genéricos. A questão envolvendo o composto promocional deve-se ao fato de que todo o esforço realizado pelos laboratórios farmacêuticos é direcionado aos médicos, objetivando influenciá-los à prescreverem as marcas de seus medicamentos. Paralelamente a lei dos genéricos permite ao consumidor fazer a opção entre comprar o medicamento de marca ou o genérico, abrindo a possibilidade para que ele seja influenciado no momento da compra, fato agravado pelo excessivo número de medicamentos similares comercializados no Brasil. O médico, portanto, até então classificado como principal foco do composto promocional, passa a perder importância, obrigando os laboratórios farmacêuticos a modificarem a sua forma de divulgar as marcas dos medicamentos que concorrem com os genéricos. Por esta razão, observa-se o abandono do investimento para a promoção destes produtos, e uma desvalorização em seu valor de marca, que no mercado farmacêutico está atrelado ao prazo de proteção de patentes. Sobre os medicamentos que ainda gozam deste privilégio, nota-se que após a lei dos genéricos, os laboratórios irão desenvolver o Marketing de nicho, direcionando estes produtos às classes economicamente mais favorecidas da população, mantendo o médico como foco da promoção. Para o desenvolvimento deste trabalho, optamos pela metodologia do estudo de caso exploratório da empresa GlaxoSmithkline, uma das empresas mais afetadas pela nova lei, que por esta razão, serve como parâmetro para a análise das tendências do setor

ASSUNTO(S)

medicamentos genericos composto promocional,propaganda,marca industria farmaceutica -- marketing administracao

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