A relação entre benefícios simbólicos do consumo e identidade: uma investigação através de uma abordagem metodológica mista

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2008

RESUMO

O consumo vem sendo apontado como pilar fundamental na formação da identidade dos consumidores. Em áreas como sociologia, psicologia e antropologia, a idéia de identidade há muito vem sendo discutida. No que diz respeito ao comportamento do consumidor, há menos de duas décadas que ela vem ganhando notoriedade. Desde então, diversos estudos sobre identidade e consumo foram realizados. No entanto, estes estudos foram de cunho qualitativo, deixando assim, uma lacuna metodológica latente. O propósito deste estudo é verificar a relação existente entre os benefícios simbólicos proporcionados pelo consumo e a formação da identidade dos jovens consumidores, através de uma abordagem teórica multidisciplinar, e de uma abordagem metodológica mista, que tragam contribuições, especialmente, para a perspectiva do comportamento do consumidor. Na etapa qualitativa do estudo, entrevistas em profundidade e a técnica de autodriving foram utilizadas para identificação dos benefícios simbólicos percebidos pelos jovens consumidores, e para a elaboração do questionário utilizado na etapa quantitativa. Foi realizada uma survey piloto com 203 jovens estudantes, a fim de verificar a validade do questionário, e a sua necessidade de alterações. A seguir, foi realizada uma nova survey com 288 jovens estudantes de classes A e B, de seis cidades do sul do Brasil. Através da técnica de análise fatorial foram identificados 17 benefícios simbólicos, distribuídos em quatro fatores: (1) Realização e Destaque: composto por variáveis que ajudam os consumidores a sentirem-se diferentes, melhores, mais seguros, enfim, a conquistarem a identidade que desejam; (2) Aceitação/Pertencimento e Relacionamentos: composto por variáveis que dizem respeito ao uso de objetos para sentir-se parte de um grupo, ou mesmo para conquistar amigos e seduzir outras pessoas; (3) Apego e Importância: composto por variáveis que demonstram a importância que os objetos têm na vida das pessoas, e o apego (especialmente emocional) que as pessoas têm pelos objetos e (4) Identificação e Lembranças: composto por variáveis que evidenciam a capacidade que os objetos têm de identificar diversas coisas, e especialmente pessoas. Os resultados evidenciam que existe, de fato, a relação entre os benefícios simbólicos do consumo e a formação da identidade dos jovens, e que este conteúdo pode ser acessado através de uma técnica quantitativa com bons resultados. A descoberta dos benefícios simbólicos valorizados pelos jovens é uma rica informação para o melhor entendimento do comportamento do consumidor

ASSUNTO(S)

jovens identity administracao identidade symbolic benefits benefícios simbólicos consumo youngster consumidor consumption

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