A Orientação motivacional como moderadora na relação entre a emoção e a resposta

AUTOR(ES)

Valter Afonso Vieira

DATA DE PUBLICAÇÃO

2008

RESUMO

Dentro da literatura de varejo existe considerável corpo teórico que analisa o impacto dos estímulos salientados pelo ambiente sobre as emoções e sobre as respostas dos compradores. Essa seqüência é compreendida como modelo E-O-R. As emoções são entendidas como ativação e prazer. Neste trabalho, hipotetiza-se que a orientação motivacional, definida como a intensidade, a persistência e a direção de alocação do esforço pessoal, modera algumas relações do modelo E-O-R, tais como: ativação-prazer, ativação-resposta e prazer-resposta. Orientação motivacional do tipo utilitária é engajar eficientemente no processo de compra para otimizar a decisão. Por outro lado, consumidores têm uma conduta hedônica quando buscam prazer e distração de experimentar uma compra, não objetivando o processo de otimização da tarefa. Supõe-se que quando o indivíduo está na orientação hedônica e no ambiente de alta ativação, maiores níveis de emoção ou resposta existem. Todavia, quando o mesmo está na orientação utilitária e no mesmo ambiente de alta ativação, inversamente, menores níveis de prazer ou resposta existem. Em outras palavras, nota-se um efeito moderador cruzado da orientação para compra na relação ativação-prazer (ou resposta). Quatro experimentos analisaram tal suposição. Os mesmos manipularam a ativação (alta vs. baixa) e a orientação (hedônica vs. utilitária) em um design 2 X 2. Os resultados indicaram que a orientação motivacional não modera as relações ativação-prazer, ativação-resposta e prazer-resposta. A Hipótese da Independência também não foi confirmada. Hipotetizou-se que o prazer moderava a relação ativação-resposta. Os quatro experimentos, elaborados em um design 3 X 2, não confirmaram a moderação. Demais relações hipotetizadas pelo modelo E-O-R foram testadas e confirmadas via meta-análise. Considerações finais concluem o trabalho.

ASSUNTO(S)

retail utilitário ativação meta-análise meta-analysis hedônico administracao pleasure hedonic task arousal varejo prazer

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