Métricas de desempenho de marketing em empresas brasileiras / Performance metrics for marketing in business Brazilian

AUTOR(ES)

Mauricio Jucá de Queiroz

DATA DE PUBLICAÇÃO

2009

RESUMO

A importância crescente das atividades de marketing e a conseqüente ampliação dos investimentos na área justificam a cobrança exercida pela alta administração para a avaliação de desempenho e a mensuração dos resultados de marketing. A pressão acentua-se em ambientes econômicos adversos, nos quais a alocação de recursos escassos entre diferentes projetos pela direção das empresas torna praticamente mandatória a justificativa do investimento a partir de estudos de previsão do retorno do investimento. É a partir deste contexto que alguns centros de pesquisa na Europa e nos Estados Unidos têm exortado a investigação de temas relacionados ao desempenho de marketing. A tese tem por objetivos identificar o atual estágio de utilização e importância utilizando como referência as métricas de desempenho de marketing, além de comparar os resultados com estudos conduzidos em outras regiões do mundo. Como objetivo específico buscou-se identificar os fatores influenciadores no processo de mensuração de desempenho em empresas brasileiras. A revisão teórica apresenta a evolução dos sistemas de mensuração de desempenho em marketing e suas relações com os sistemas de avaliação de desempenho empresarial. Em seguida, são apresentados modelos teóricos e pesquisas que buscam relacionar as atividades de marketing e o desempenho financeiro. A última etapa do referencial teórico apresenta as principais pesquisas conduzidas em diversos países relacionadas às métricas de desempenho de marketing. Esse referencial teórico foi utilizado para a elaboração de uma pesquisa empírica, conduzida em 148 empresas que atuam no Brasil em diversos setores da economia. As análises indicam que as métricas financeiras são as mais utilizadas para mensurar o desempenho de marketing e as mais importantes para a alta administração destas empresas. A freqüência de utilização de métricas de desempenho de marketing é maior em empresas de grande porte e em empresas de bens de consumo. Testes estatísticos indicaram que as métricas são mais utilizadas em empresas que possuem sistemas de avaliação de desempenho organizacional, em empresas que possuem maior alinhamento da área de marketing à estratégia e em empresas que a área de marketing é considerada como de alta importância para o sucesso da estratégia e para o desempenho financeiro. A mensuração do desempenho das atividades de marketing é importante para obter o alinhamento de marketing à estratégia, ampliando a credibilidade da área perante a alta administração. Este alinhamento permitirá a intensificação do uso de métricas não financeiras para avaliar o desempenho das atividades de marketing, cujos impactos são observados no longo prazo. As relações entre as métricas de marketing e o desempenho financeiro devem ser consideradas como prioridade para os profissionais de marketing e de finanças, bem como para os acadêmicos das duas áreas.

ASSUNTO(S)

marketing marketing-indicadores avaliação de desempenho evaluation of performance marketing marketing-indicators

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