Efeito do priming de marca sobre a propensão ao risco financeiro do consumidor

AUTOR(ES)

Mantovani, Danielle, Galvão, Fábio Henrique Silva

FONTE

Rev. Adm. (São Paulo)

DATA DE PUBLICAÇÃO

2017-03

RESUMO

Resumo Com base na perspectiva teórica do priming de marca, neste estudo, se propõe que marcas associadas à personalidade de audácia podem influenciar os consumidores a tomarem decisões mais arriscadas em situações subsequentes. Dois experimentos, realizados no contexto de marcas esportivas, mostram que os indivíduos expostos a marcas com alta (vs. baixa) audácia demonstraram maior propensão ao risco em decisões financeiras. Esses estudos também mostram que esse efeito é moderado pela experiência do indivíduo com o mercado financeiro. Essa moderação sugere que houve a ativação de uma meta por meio do priming da marca e que não houve apenas uma ativação semântica. Essa pesquisa apresenta alguns caminhos sobre como os consumidores lidam com o priming de marca e seus efeitos sobre as escolhas. Sob a ótica gerencial, os resultados podem ajudar os gestores a entender os efeitos prováveis do priming de marca sobre o comportamento e assim prever a probabilidade de maior aversão ou propensão ao risco.

ASSUNTO(S)

marca priming propensão ao risco comportamento não consciente

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