Brand repositioning: a comparative analysis on Brazilian experiences awarded with with the Top of Marketing prize in the period 1999-2003 / Reposicionamento de marcas: Uma análise comparativa de experiências brasileiras vencedoras do Prêmio Top de Marketing no período de 1999 a 2003

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2005

RESUMO

Este trabalho teve como objetivo geral aprofundar o conhecimento sobre o processo de reposicionamento de marcas e fornecer subsídios a futuras pesquisas sobre o aspecto conceitual e processual do tema, que ainda se encontra em fase de sedimentação na teoria de marketing, mas é relevante pelo crescente reconhecimento do patrimônio de marca e da importância do correto posicionamento em ambientes competitivos e dinâmicos. O estudo foi estruturado em uma pesquisa de dados secundários apoiada em levantamento bibliográfico, para verificação da eventual conformidade dos seis relatos de experiências de reposicionamento de marcas brasileiras, vencedoras do prêmio Top de Marketing no período de 1999 a 2003, com quatro modelos teóricos obtidos na pesquisa bibliográfica. O tema reposicionamento de marcas, embora originário do posicionamento, é peculiar pelo grau de risco envolvido na mudança de percepções de clientes sobre um referencial que efetivamente já existe, adicionando complexidade ao processo. A teoria de marketing fornece modelos orientativos (COPELAND, 2001; KELLER, 2003; TALARICO, 1998; TELLES, 2004) que puderam ser avaliados contra experiências de reposicionamento, para ampliar o conhecimento sobre o assunto. A metodologia escolhida para estudo dos modelos teóricos e relatos de reposicionamento foi a análise de conteúdo, através do processo de categorização das unidades de registro para cada um dos textos analisados e posterior análise individual e comparada das categorias criadas. A categorização dos modelos e relatos analisados permitiu concluir que existem três blocos constituintes de um programa comum de reposicionamento, formado pelas fases de diagnóstico, decisão e implementação. Nos modelos teóricos analisados houve predominância das duas primeiras fases, enquanto nas experiências práticas a fase de implementação foi dominante. Apesar do processo comum, a conformidade dos relatos com os modelos teóricos, de acordo com os critérios de avaliação utilizados neste estudo, foi considerada parcial. Foi sugerida, pois, a realização de estudos mais amplos para a eventual corroboração dos resultados apresentados.

ASSUNTO(S)

reposicionamento repositioning mercadologia posicionamento (publicidade) marca de produtos positioning positioning brand repositioning brand

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