As mensagens estratégicas das "melhores e maiores" : a retórica das organizações na WEB

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2005

RESUMO

O uso da Internet é crescente, desde os anos 90, como meio pelo qual empresas, governos e instituições diversas vêm se comunicando. A comunicação, também, tornou-se elemento estratégico para as organizações que, num contexto globalizado e interconectado, têm mais visibilidade perante diferentes públicos e sua legitimidade passa a ser avaliada pela capacidade de responder às necessidades, interesses, valores, desejos e sonhos desses públicos. As mudanças no contexto dos negócios decorrentes também da própria concorrência capitalista, desde os anos 70, têm apresentado diferentes desafios para as organizações. Esta pesquisa trata de como as empresas brasileiras indicadas "Melhores e Maiores" de 2004 constroem retoricamente sua legitimação por meio de discurso em seu web site. O discurso é um dos meios de que as empresas dispõem para influenciar e exercer efeitos construtivos sobre o ambiente e, ao mesmo tempo, é moldado pelo contexto histórico-social. As empresas enfrentam situações de incerteza, de conflito e desequilíbrio entre o modo como são percebidas, entendidas e acreditadas e a maneira como gostariam que fossem percebidas. O objetivo desta pesquisa é analisar como o discurso das empresas em seu web site mobiliza elementos retóricos, simbólicos e ideológicos para legitimar a sua existência e de suas atividades no atual ambiente de negócios. A análise das afirmações autodescritivas das empresas pesquisadas é conduzida a partir da perspectiva social-crítica e de uma abordagem multidimensional do discurso como prática social. As dimensões de análise são a cultura e o poder político na comunicação organizacional. A unidade de análise é o discurso oficial das empresas na WEB. As quarenta empresas pesquisadas foram selecionadas a partir do Anuário "As 500 Maiores Empresas do Brasil: as melhores e maiores", da Revista Exame, de julho de 2004. As mensagens estratégicas das empresas para os seus públicos-chave, somente, não garantem o poder e a legitimação visados, mas é um dos modos pelos quais a empresa busca tornar-se persona grata. As empresas pesquisadas buscam conquistar a confiança e a simpatia dos seus públicos-chave, a partir de argumentos sobre o seu caráter moral, a congruência de suas características com o contexto sócio-histórico e com a audiência, o uso de argumentos que amplificam as qualidades da organização, o uso de provas e de metáforas. A personificação é uma estratégia lingüística que as empresas utilizam para estabelecer uma personalidade perante sua audiência: a Parceira, a Moderna/Irmã-em-Humanidade e a Encarregada-de-uma-grande-missão. O conteúdo deste discurso visa criar um quadro favorável da empresa, na estrutura mental dos sujeitos e em sua forma de pensar a organização. Portanto, estão ausentes do discurso elementos que possam, de algum modo, gerar insatisfação ou dúvidas quanto à beleza e à virtude organizacional. A Internet como um meio e um espaço de comunicação e as complexas relações entre cultura e poder, ou seja, a dimensão política da cultura, são aspectos que podem gerar variados e interessantes problemas de pesquisa no campo organizacional. Este trabalho se propõe contribuir neste sentido.

ASSUNTO(S)

cultura legitimação comunicação nas organizações ideologia e comunicação legitimacy estratégia de comunicação administracao cultura organizacional communication strategy internet retórica internet comportamento organizacional culture rhetoric

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