A construção do mercado editorial eletrônico no Brasil por meio de práticas de marketing

AUTOR(ES)

Medeiros, Juliana, Vieira, Francisco Giovanni David, Nogami, Vitor Koki da Costa

FONTE

RAM, Rev. Adm. Mackenzie

DATA DE PUBLICAÇÃO

2014-02

RESUMO

Este artigo apresenta um estudo sobre a construção do mercado editorial eletrônico no Brasil. Para tanto, desenvolve uma análise que considera todos os agentes de mercado envolvidos, direta e indiretamente, bem como as práticas de troca, normativas e representacionais de tais agentes para formatar o mercado editorial quanto à introdução dos e-books. A base teórica adotada para o artigo está alicerçada na literatura de market-making, que envolve os pressupostos de que o conhecimento especializado em marketing é performativo e formata mercados; a construção dos mercados envolve enquadramento de regras e regulamentações, bem como externalidades; mercados são híbridos e coletivos; e mercados são resultados de práticas. O procedimento metodológico adotado concerniu à pesquisa qualitativa, com caráter descritivo, por meio de análise do conteúdo de dados secundários coletados em relatórios e documentos de entidades e associações do mercado editorial brasileiro, bem como dados primários coletados em trabalho de campo por meio da realização de observações em eventos destinados ao mercado editorial, e entrevista semiestruturada com representante de associações ligadas ao setor editorial. Os resultados encontrados indicam reposicionamento no mercado por meio de estratégias individuais de marketing, prezando por valores relativos à cultura local (práticas de troca); espetacularização da realidade por meio de imagens e estatísticas estimulantes que representam como é e deve ser o mercado editorial eletrônico (práticas representacionais); e atuação com poder público para garantir interesses dos agentes de mercado e, ainda, tentativa de proporcionar capacidade aos agentes para que possam representar o mercado perante a esfera governamental (práticas normativas). Implicações práticas, sociais e setoriais, e de políticas públicas decorrentes do estudo consistem, respectivamente, na necessidade de criação de novas experiências de compra por parte de gestores de marketing, cujas organizações operem no mercado editorial; necessidade de organização dos agentes de mercados em torno de associações de classe e entidades para a divulgação do novo modelo de negócio; e necessidade de regulamentações e normatizações para a consolidação do novo mercado.

ASSUNTO(S)

construção de mercados práticas de mercado práticas de marketing mercado editorial eletrônico e-books

Documentos Relacionados

• A construção social do mercado de software e suas práticas estratégicas
• Competitividade e qualidade do mercado de café no Brasil : uma análise por meio do modelo do diamante de Porter
• Marketing de relacionamento no Banco do Brasil no mercado das micro e pequenas empresas de Serafina Corrêa
• A utilização do marketing direto pelas empresas de tv por assinatura no brasil
• Governança corporativa e mídia : a construção do mercado financeiro no Brasil.