The Relational Aspects of Luxury Consumption in Brazil: The development of a Luxury Customer Relationship Perception Scale and the Analysis of Brand Personality Influence on Relationship Perception on Luxury Fashion Brands
AUTOR(ES)
Scussel, Fernanda
FONTE
BBR, Braz. Bus. Rev.
DATA DE PUBLICAÇÃO
2019-06
RESUMO
RESUMO O principal objetivo deste artigo foi desenvolver uma escala para mensurar a percepção de relacionamento entre consumidores de marcas de moda de luxo no Brasil. Para tanto, seguimos as orientações de Churchill (1979) e Rossiter (2002) para desenvolvimento de escalas, abarcando entrevistas e a criação de uma versão piloto da escala, submetida a dois processos de purificação - análises fatorial exploratória e confirmatória. A Escala de Percepção de Relacionamento de Consumidores de Luxo é um instrumento de 20 itens, composto por três fatores de primeira ordem (experiência com a marca, lealdade do consumidor e imagem de marca) e um fator de segunda ordem (percepção de relacionamento do consumidor), todos com bons índices psicométricos. Como segundo objetivo, testamos a relação entre as dimensões de personalidade de marca sobre a percepção de relacionamento no contexto do luxo, confirmando a relação de predição entre as variáveis. Concernente às contribuições, apresentamos uma nova métrica para a literature de marketing, o que permitirá futuros estudos relacionais com outros construtos relativos ao comportamento do consumidor. Além disso, foi demonstrado empiricamente o impacto da personalidade de marca sobre a percepção de relacionamento, preenchendo uma lacuna da literatura que pode, ainda, auxiliar a pesquisa sobre os antecedentes do marketing de relacionamento. Finalmente, analisamos o consumo de luxo em um país emergente, um tópico de interesse crescente nos estudos, revelando aspectos do relacionamento entre as marcas de luxo e os consumidores brasileiros.ABSTRACT The main objective of this article is to develop a scale to measure relationship perception among customers of luxury fashion brands in Brazil. We followed Churchill's (1979) and Rossiter's (2002) guidelines on scale development, emcompassing interviews and the creation of a pilot version of the scale, that went through two purification processes - exploraroty and confirmatory factor analysis. The Luxury Customer Relationship Perception Scale is a 20 items instrument composed by three primary factors (brand experience, customer loyalty and brand image) and a second order factor (customer relationship perception), with good psychometric indices. As a secondary objective, we tested the relation between the dimensions of brand personality on relationship perception in the luxury context, confirming a prediction relation between these variables. Regarding our contributions, we propose a new metric for marketing literature, which enables future relational studies with other consumer behavior constructs. Then, we empirically show the impact of brand personality on relationship perception, filling a gap on literature that can also help the research on the antecedents of relationship marketing. Lastly, we analyse luxury consumption in an emerging country, a topic of growing interest in literature, bringing out the aspects of the relationship between luxury brands and Brazilian customers.
Documentos Relacionados
- Fashion Conscious Consumption and Consumer Perception: A Study in the Local Productive Arrangement of Clothing of Pernambuco
- Online and offline communication for country brands: an exploratory study of the Brazil Brand
- Projective aspects on cognitive performance: distortions in emotional perception correlate with personality
- Brand personality dimensions in the Brazilian context
- Football coaches’ development in Brazil: a focus on the content of learning