Retorno do investimento em marketing por empresas de telefonia móvel: uma avaliação das operadoras do Estado de São Paulo

AUTOR(ES)

Yamamoto, Cleusa Satico

DATA DE PUBLICAÇÃO

06/03/2006

RESUMO

Este estudo no setor de telefonia celular adapta o modelo de investimento de marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004) fornecendo um método de avaliação de investimento em áreas estratégicas de marketing (value, brand e relationship equity). Aplicado às operadoras de telefonia celular do estado de São Paulo (Vivo, Claro e TIM), o modelo permite calcular a probabilidade de um cliente mudar da operadora atual para uma concorrente, e verificar se a contribuição marginal advinda de uma ação mercadológica ultrapassa ou não seu custo de capital. Finalmente, através da aplicação do modelo obtém-se uma estimativa do customer equity atual das três operadoras de telefonia celular estudadas.

ASSUNTO(S)

administração mercadológica customer equity valor do relacionamento com cliente valor do relacionamento com cliente telefonia telefonia custo de capital customer equity valor da marca valor da marca custo de capital

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