Resultados de Marketing de Relacionamento: proposição de modelo por meio de mapeamento cognitivo

AUTOR(ES)

Barreto, Iná Futino, Crescitelli, Edson, Figueiredo, Júlio César Bastos

FONTE

Rev. bras. gest. neg.

DATA DE PUBLICAÇÃO

2015-12

RESUMO

RESUMO Objetivo: Buscou-se desenvolver um modelo cognitivo que expressasse como profissionais de marketing entendem as relações entre constructos que definem a atividade de marketing de relacionamento (MR) e, com base no modelo obtido, entender como são alcançados os objetivos nesta área. Método: Por meio de mapeamento cognitivo foram traçados 35 mapas mentais individuais que apontam como cada entrevistado entende as interações entre os elementos de MR. Com base nas visões destes indivíduos, foi construído um mapa mental agregado. Fundamentação teórica: O tema é tratado a partir de revisão teórica que explora o conceito de MR e seus principais elementos. Desta revisão foram listados onze constructos principais. Resultados: Traçou-se um modelo sistêmico que representa a atividade de MR. A análise do modelo permitiu identificar CLV como o resultado final da atividade de MR. Percebeu-se também que a maior parte dos elementos de MR tem seu impacto em CLV intermediado pela fidelidade. Personalização e qualidade se mostraram elementos de entrada do processo e são aqueles que mais fortemente impactam outros. Por fim, destaca-se que elementos de punição ao cliente são muito menos efetivos que de benefício. Contribuições: O modelo desenvolvido foi capaz de inserir elementos centrais de MR, mas ausentes da maioria dos modelos formais: CLV e personalização. As analises permitiram compreender as interações entre os elementos de MR e como se dá a formação de seu resultado final: CLV. Essa compreensão aprimora o conhecimento sobre o tema e auxilia que ações sejam norteadas, avaliadas e corrigidas.

ASSUNTO(S)

marketing de relacionamento customer lifetime value (clv) mapeamento cognitivo

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