RELAÇÕES DE GÊNERO NA PUBLICIDADE: PALAVRAS E IMAGENS CONSTITUINDO IDENTIDADES / GENDER RELATIONS IN ADVERTISING: WORDS AND IMAGES CONSTRUCTING IDENTITIES

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2007

RESUMO

Este trabalho aborda a construção discursiva do gênero social na publicidade. Nosso objetivo será analisar as relações de gênero em anúncios publicados em revistas, verificando as feminilidades em relação às masculinidades. O corpus do estudo consiste em dez anúncios, sendo que cinco contêm representações femininas, e os outros cinco contêm representações masculinas. Como a publicidade impressa tem a característica da multimodalidade, as análises abrangem os textos verbais e não-verbais. Para as análises, propomos um diálogo entre abordagens: o modelo de análise de discurso crítica em três níveis (prática social, prática discursiva e texto) de Fairclough (2001) e o sentido da palavra segundo Bakhtin (1979) como categoria analítica específica. Na análise das imagens, foram utilizados parâmetros propostos pela gramática do design visual de Kress e van Leeuwen (1996). Com a pesquisa, foi possível confirmar que os sentidos produzidos pelas palavras na prática discursiva vão muito além dos significados apresentados no dicionário. Os signos colocados em movimento pelos sujeitos no discurso trazem em si orientações ideológicas que ajudam a manter ou transformar a ordem social vigente. Os resultados obtidos, tanto com os textos verbais, quanto com os visuais, demonstram assimetrias de gênero e ocorrência de estereótipos e preconceitos que ainda persistem em nossa sociedade. Com base nessas observações, o discurso publicitário ajuda a criar e manter não só identidades, mas também modelos de comportamento que reforçam as disparidades.

ASSUNTO(S)

publicidade letras advertising sentido multimodalidade análise de discurso crítica gender critical discourse analysis multimodality meaning gênero

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