Proposta de um novo método de agrupamento aplicado à segmentação de mercado.
AUTOR(ES)
Resende, Camilo Brandão de
DATA DE PUBLICAÇÃO
2008
RESUMO
Segmentação de mercado é um elemento de marketing essencial em países industrializados, visto que, para se produzir e vender um determinado bem, é preciso considerar as necessidades dos consumidores e reconhecer a heterogeneidade presente nessas necessidades. Segmentação de mercado consiste na tarefa de agrupar consumidores, para a qual uma grande variedade de métodos está disponível, sendo que os métodos de geração de agrupamentos estão dentre os mais utilizados. Uma grande questão na utilização dos métodos de geração de agrupamentos é a determinação do número ideal de agrupamentos. A segmentação de mercado e o posicionamento de produto são diretamente relacionados, uma vez que os compradores e vendedores buscam a acomodação mútua da oferta de produto/serviço que melhor satisfaça os objetivos de preferência dos consumidores e retorno das firmas. Existem diferentes modelos na literatura de design de engenharia, marketing e economia para lidar com o problema de posicionamento e design de produtos e linhas de produtos, e essas várias perspectivas de modelagem utilizam termos em comum que algumas vezes são usados com ambigüidade por diferentes autores. Os objetivos deste trabalho são estudar modelos de segmentação de mercado e posicionamento de produtos e, também, propor um novo método matemático de geração de agrupamentos. No método proposto, o número de agrupamentos é determinado automaticamente, sem necessitar nenhuma avaliação subjetiva do pesquisador. Como ilustração, aplicou-se o método de segmentação proposto, a partir de utilidades obtidas por análise conjunta, a uma categoria de veículos de passeio a fim de segmentar o mercado e determinar os perfis ótimos de novos produtos. Após a obtenção dos modelos de preferências individuais, os consumidores foram agrupados em função de semelhantes preferências e os perfis ótimos de novos produtos foram determinados utilizando três diferentes métodos: o método k-médias, o método proposto e o método de segmentação passo a passo. Após a determinação dos perfis ótimos de novos produtos, suas estimativas de fatia de mercado foram obtidas. O método proposto de geração de agrupamentos se mostrou interessante por não necessitar nenhum critério subjetivo para determinar o número ideal de agrupamentos e também por demandar menos esforço por parte do analista do que outros métodos tradicionais. Outra característica apresentada pelo método foi a tendência a privilegiar a homogeneidade interna ao agrupar observações. O método proposto apresenta como ponto fraco o fato de ser um problema de otimização combinatória, fazendo com que sua resolução usando programação inteira se torne ineficiente e inviável para grandes problemas.
ASSUNTO(S)
programação matemática produtos matemática aplicada análise de aglomerados estudos de mercado estudo de casos
