Promessa é dívida: a importância do alinhamento entre a estratégia de comunicação e a estratégia de negócios das marcas na Era da Transparência

DATA DE PUBLICAÇÃO

14/02/2013

RESUMO

Este artigo tem como objetivo central analisar como um dos mais comuns equívocos da gestão de marketing – a falta de alinhamento entre estratégias de comunicação e de negócios – tem sido afetado pelos novos paradigmas estabelecidos pela evolução tecnológica no campo comunicacional, que originou o que foi chamado por Tapscott e Ticoll (2004, p. 16) de a “Era da Transparência”. A partir de uma revisão bibliográfica, foi analisado o histórico da construção de estratégias corporativas, apontando, num ambiente mercadológico pautado pelo hiperconsumo, pela comoditização da economia e pela evolução da tecnologia, o aumento da opção pelo uso da diferenciação baseada em recursos internos e ativos intangíveis, em especial as marcas. Neste contexto, a emoção é apresentada como um importante elemento na elaboração da comunicação estratégica, ao garantir a conexão necessária com um consumidor desinteressado pela agenda corporativa. A sustentabilidade utilizada como argumento de comunicação é o exemplo chave que o artigo busca para avaliar os impactos desta abordagem, focando utilizações nas quais discursos publicitários apoiados em movimentos modais estão desconectados da realidade corporativa. Se é verdade que, em ambientes informais as pessoas sempre avaliaram o que dizem as marcas com as quais se relacionam, nunca antes o alcance desta discussão foi tão grande ou gerou tamanha repercussão. Possibilitado pelo incremento da popularidade das redes sociais digitais e da possibilidade de acesso a elas, o contexto é de crescente fortalecimento da relação dialógica na comunicação corporativa. Estabelecer o novo alcance da voz do consumidor ainda é um desafio fadado à imprecisão, mas o que se conclui é que a tendência de digitalização da comunicação tem exigido estratégias menos vulneráveis à falta de alinhamento entre o discurso e a prática corporativa.

ASSUNTO(S)

comunicação branding marketing estratégia de negócios era da transparência greenwashing redes sociais

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