Orientação para o mercado e fidelização de clientes: em estudo no setor bancário brasileiro

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

08/04/2011

RESUMO

Esta dissertação procurou estudar a orientação para o mercado e a fidelização de clientes no setor bancário brasileiro. O objetivo geral foi identificar a associação entre ambos. Foi realizada uma pesquisa qualitativa de natureza descritiva. A amostra foi composta por quinze profissionais de áreas responsáveis pelo entendimento, atendimento e fidelização dos clientes. Os bancos participantes foram o Itaú, Bradesco, Caixa, Santander e Citibank. A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas com roteiro semi-estruturado e como técnica de análise, foi utilizada a análise de templates. Os resultados sugerem que diversos pontos descritos na literatura de orientação para o mercado foram encontrados nos discursos dos entrevistados, tais como (1) a constante busca pelo entendimento e atendimento às necessidades expressadas dos clientes e (2) a coordenação inter-funcional. Por outro lado, alguns conceitos não foram constantes, como (1) a busca no atendimento das necessidades futuras e (2) a resposta da empresa, uma vez que os bancos avaliados não reagem rapidamente às ações concorrenciais por causa da burocracia, complexidade e planejamento já determinado. Em relação à identificação dos tipos de fidelidade, os bancos estão em constante estruturação para melhor atendimento das necessidades atuais dos clientes. Dessa forma, uma grande parte dos clientes realmente possui fidelidade, comprovada pelo tempo de casa, aumento do número de serviços e recomendação. Porém, ainda há um grande volume de clientes que continua o relacionamento em função de um estado inercial, agravado pela visão massificada da categoria. Dessa forma, há muitas oportunidades de melhorias, devido à existência de necessidades expressadas, cujas soluções ainda não foram alcançadas. Além disso, os bancos estão começando a desenvolver processos que permitam a detecção de necessidades futuras. As fusões e aquisições do setor impactaram na fidelização de alguns grupos de clientes, quando houve uma percepção de queda na qualidade dos serviços após a unificação. Em relação ao objetivo principal, a análise sugere que a orientação para o mercado está associada com a fidelização do setor, principalmente em relação aos processos estruturados para que a empresa tenha acesso às informações, envolva as áreas na busca de soluções e tome ações corretivas. Apesar da massificação do mercado, alguns entrevistados acreditam que a categoria está passando por um amadurecimento, na qual a busca pela fidelização será ainda mais importante, uma vez que a inércia do setor não será tão intensa como nos dias de hoje.

ASSUNTO(S)

orientação para o mercado fidelização de clientes setor bancário fusões e aquisições market orientation loyalty, banking sector merges and acquisitions administracao de empresas

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