O gênero em revista: Simbiose patriarcado - capitalismo na publicidade de O CRUZEIRO, nas décadas de 1940 e 1950. / The genre in magazine:patriarchy-capitalism symbiosis in O CRUZEIROs advertisements, on 1940 and 1950 decades.

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2005

RESUMO

No período ora estudado, um meio de comunicação de grande penetração pública foi, sem dúvida, a revista O CRUZEIRO, fundada em 1928, por Assis Chateaubriand. Antes do advento da televisão como veículo de comunicação de massa, no Brasil das décadas de 1940 e de 1950, a revista O CRUZEIRO desempenhou papel de fundamental importância na formação do imaginário nacional. As classes médias urbanas brasileiras, em fase de grande crescimento, principalmente após o final da II Guerra Mundial, eram o público preferencial de O CRUZEIRO, que buscava, em suas páginas, além de diversão e de informação, modelos de comportamento e de estética. É perceptível nos anúncios publicitários de O CRUZEIRO, nas décadas de 1940 e 1950, o projeto de implantação de uma sociedade capitalista industrial, em consonância com um projeto de elaboração social dos sexos, que nos permite falar em enovelamento entre capitalismo e patriarcado. Desta maneira, o objetivo central desta tese é o de desvelar as estratégias utilizadas pela publicidade, veiculada na revista O CRUZEIRO, das décadas de 1940 e 1950, para fomentar a consolidação de um projeto político-social e econômico condizente com uma sociedade urbano-industrial, nascente no Brasil que, então, necessitava reconfigurar as matrizes dominantes de gênero, classe e raça/etnia. Partimos, então, da hipótese de que a publicidade veiculada na revista O CRUZEIRO expressava a construção de um projeto político-social de desenvolvimento, em consonância com a da elaboração social dos sexos. Esta hipótese constitui-se em apenas um fio puxado do enovelamento formado entre o capital e o patriarcado, que nos auxilia a compreender parte dos mecanismos da atual configuração do nó formado por gênero, classe, raça/etnia. A rápida industrialização e as conseqüências de ordem social, por esta provocada, necessariamente, produziram tensões nas relações patriarcais, historicamente ajustadas às contradições da sociedade agrário-exportadora, de cultura predominantemente rural. As novas condições impostas pelo desenvolvimento industrial e, conseqüentemente, pela urbanização e ascensão dos estratos médios da população, exigiram, que o patriarcado a elas se readequasse. No presente trabalho, analisamos a simbiose entre o patriarcado e o capitalismo, neste momento crítico que marcou o impulso da industrialização brasileira no pós-guerra. Este processo desempenhou um importante papel na redefinição das matrizes dominantes de gênero, classe, raça/etnia, no início da transição de uma sociedade rural, agro-exportadora, para uma sociedade capitalista, urbano-industrial. A nova matriz de gênero, classe e raça/etnia, exigida por este contexto, portanto, se ajustou aos ditames tanto do patriarcado, quanto do capitalismo, que a despeito dos novos papéis solicitados dos atores sociais, manteve o sistema de dominação/exploração do homem sobre a mulher e do capital sobre o trabalho.

ASSUNTO(S)

ciencias humanas estudos de gênero o cruzeiro magazine. brasil 1940-1950 decades o cruzeiro (revista) simbiose capitalismo-patriarcado advertisements meios de comunicação de massa patriarchy-capitalism symbiosis brasil décadas de 1940 e 1950 mass comunication genre studies publicidade em revistas

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