O efeito das marcas próprias no marketing mix varejista : um estudo multicaso sobre as organizações supermercadistas de alimentos na cidade de Curitiba e região metropolitana
AUTOR(ES)
Carlos Frederico de Andrade
DATA DE PUBLICAÇÃO
2007
RESUMO
O principal objetivo deste estudo multicaso é analisar como a introdução dos produtos com marcas próprias alterou o mix de marketing varejista e também as atividades dos gerentes das lojas das redes varejistas da cidade de Curitiba e Região Metropolitana. Foram analisadas três redes varejistas, Boni, Condor e Kusma, em sete municípios; seis na região metropolitana e na capital Curitiba, totalizando 20 lojas visitadas. Para a coleta de dados foram utilizados roteiros de entrevista, divididos em três partes: a primeira trata das características da rede varejista e da loja, a segunda parte sobre as características dos profissionais e a terceira, sobre as marcas próprias. Foram entrevistados gerentes, subgerentes e encarregados de setor, responsáveis pelos produtos com as marcas das redes. Esta pesquisa descritiva conta com estudos do tipo qualitativos e com evidências quantitativas inclusas (Yin, 2001). Os resultados da pesquisa apresentam as características individuais das redes e os aspectos em comum no gerenciamento das marcas próprias, assim como o perfil demográfico dos gestores e perfil das lojas que serviram de objeto de estudo. Por fim são descritas as alterações no mix de marketing e as ações do gerenciamento alteradas pela introdução dos produtos com marcas próprias, como o número de itens no mix das lojas, ações de promoção e disponibilização de espaços diferenciados para os produtos com marcas próprias; a fidelização é vista como principal motivo para a utilização das marcas da rede e mesmo diante destes resultados, somente uma das redes teve a indicação dos gerentes sobre a alteração das atividades de gerenciamento com a introdução dos produtos com a marca da rede.
ASSUNTO(S)
administracao comércio varejista marca registrada marketing marca de produtos
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