Neuromarketing and its implications for operations management: an experiment with two brands of beer

AUTOR(ES)
FONTE

Gest. Prod.

DATA DE PUBLICAÇÃO

29/08/2019

RESUMO

Resumo A neurofisiologia do comportamento do consumidor e as experiências sensoriais estão crescendo em resultados de pesquisa e importância para as atividades operacionais devido à possibilidade de projetar produtos e processos mais adequados às necessidades dos consumidores. Além disso, há uma grande variedade de aplicações no chão de fábrica, como projetos de segurança, de interação homem-máquina e outras aplicações relacionadas com o processamento cognitivo e seus impactos no comportamento humano. Este artigo discute o impacto de anúncios de marcas reconhecidas na atenção visual seletiva de jovens adultos no consumo de bebidas alcoólicas. A discussão considerou o modelo de processamento cognitivo duplo, no qual efeitos prolongados de exposição a marcas com fortes associações positivas resultariam em maior atenção seletiva e comprometimento com marcas fortes. Foi realizada um experimento com duas marcas de cerveja utilizando um equipamento de rastreamento ocular (eye-tracking) para identificar os padrões de atenção visual. Os resultados mostraram que há diferenças consideráveis em adultos jovens na atenção visual, com maior atenção para marcas fortes. Este estudo pode ajudar a desenvolver campanhas de marketing e produtos mais eficazes, proporcionando aos consumidores uma melhor experiência. Adicionalmente, este estudo permite uma melhor compreensão sobre atenção no ambiente de trabalho e gera importantes reflexões em diversas áreas da produção, como advertências e segurança no trabalho, processos repetitivos, manuseio de equipamentos entre outras aplicações.Abstract Neuromarketing and neurophysiology of consumer behavior and sensory experiences are growing in research results and importance to the operations activities due to the possibility of designing products and processes that are more suitable to the consumers’ needs. In addition, there is a wide range of applications on the shop floor, such as safety design, man-machine design and other applications related with cognitive processing and its impact on human behavior. This article discusses the impact of advertising of recognized brands on the visual selective attention of young adults in the consumption of alcoholic beverages. The discussion considered the model of dual cognitive processing, in which prolonged effects of exposure to brands with strong positive associations would result in increased selective attention and commitment to strong brands. An experiment with two brands of beer using an eye-tracking equipment to identify the patterns of visual attention was carried out. The results showed that there are considerable differences in young adults for visual attention, with greater attention to strong brands. The study may help to develop more effective marketing campaigns and products, providing the consumers a better experience. Furthermore, it also allows for a better comprehension on attention at the workplace, providing important insights in several areas of production, such as work safety, repetitive processes, equipment handling among others.

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