La gestión del posicionamiento analítico de la ciudad como herramienta de marketing urbano: caso ciudad de Matanzas, Cuba

AUTOR(ES)
FONTE

urbe, Rev. Bras. Gest. Urbana

DATA DE PUBLICAÇÃO

04/11/2019

RESUMO

Resumo A crescente rivalidade entre cidades no cenário atual marca novos desafios no planejamento urbano. Assim, o marketing urbano assume um papel fundamental, em que aspectos como competitividade e posicionamento são favorecidos. Este estudo propõe determinar o posicionamento analítico de uma cidade relacionando aspectos de competitividade e o construto identidade-comunicação-imagem urbana. Eles analisam: (i) a competição e seus níveis; (ii) sua imagem, considerando os índices de valorização e importância e a correspondência entre identidade e imagem urbanas; (iii) os atributos de identificação e a posição competitiva. Utiliza-se uma metodologia qualitativa-quantitativa, destacando-as: a entrevista em profundidade, o método de cluster, os índices de valoração e importância da imagem urbana, o ideograma e imaograma, a matriz de valorização, e o mapa de posicionamento. Foram utilizados métodos qualitativo-quantitativos, destacando as entrevistas em profundidade, o método de cluster, os índices de avaliação e a importância da imagem urbana, o ideograma e o imaograma, a importância de matriz de avaliação e o mapa de posicionamento. Por esse motivo, foram identificadas 12 cidades concorrentes da cidade de Matanzas, Cuba. Agrupadas em três níveis de competidores: superior, inferior e similar. O posicionamento foi avaliado em relação aos concorrentes superiores (La Habana, Cienfuegos, Trinidad, Camagüey, e Santiago de Cuba). Atributos de identificação foram determinados: aspecto físico, patrimônio histórico, e oferta turística. O mapa de posicionamento mostrou que Matanzas tem uma posição semelhante a Camagüey e Santiago de Cuba, diferente de Cienfuegos, e oposta a Havana e Trinidad.Abstract The growing rivalry between cities in the current scenario mark new challenges in urban planning, assigning urban marketing a fundamental role, where aspects such as competitiveness and positioning are favored. This study aimed to determine the analytical positioning of a city relating aspects of competitiveness and the identity-communication-urban image construct. They analyze: (i) the competition and its levels; (ii) its image, considering the valuation and importance indexes and the correspondence between urban identity and image; (iii) its identifying attributes and competitive position. A qualitative-quantitative methodology was used, with particular emphasis on an in-depth interview, the cluster method, the valuation and urban image importance indexes, the ideogram and imaogram, the importance-assessment matrix, and the positioning map. For this reason, 12 cities competing with the city of Matanzas, Cuba, were identified. They were grouped into three levels of competition: superior, inferior and equal. The positioning was evaluated in comparison with the superior competitors (La Habana, Cienfuegos, Trinidad, Camagüey, and Santiago de Cuba). The identification attributes of physical aspect, historical heritage, and tourist offer were determined. The positioning map showed that Matanzas is similar in position to Camagüey and Santiago de Cuba, different from Cienfuegos, and the opposite of Havana and Trinidad.

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