Hierarquia de metas do consumidor para diferentes níveis de autoconexão com a marca: um estudo sobre a relação dos corredores de rua com a marca de seu tênis de corrida
AUTOR(ES)
Niada, Aurea Cristina Magalhães, Baptista, Paulo de Paula
FONTE
RAM, Rev. Adm. Mackenzie
DATA DE PUBLICAÇÃO
2013-10
RESUMO
Este estudo apresenta contribuição à literatura de marketing ao procurar compreender se as pessoas que desenvolvem maiores níveis de autoconexão com a marca apresentam estruturas de metas diferenciadas daquelas que mostram níveis menores, associando dessa forma duas importantes teorias da área de comportamento do consumidor: metas de consumo e autoconexão com marcas. Os consumidores apresentam distintas hierarquias de metas de consumo, e isso pode resultar em diferentes níveis de envolvimento com produtos e marcas. Em algumas situações, o envolvimento do comprador é tão intenso que as marcas são utilizadas para a construção e/ou representação de seu autoconceito, surgindo assim a autoconexão com a marca. A fim de atender ao objetivo proposto, esta pesquisa foi realizada em duas etapas: primeiro, foram feitas entrevistas em profundidade por meio da técnica de laddering, para identificar as principais metas dos praticantes de corrida de rua no processo de escolha de um tênis de corrida. Com base nas informações levantadas na primeira fase, na segunda etapa, foi conduzido um estudo descritivo via internet com 352 corredores de rua, no qual se utilizou a Técnica Padrão de Associação (Association Pattern Technique - APT). Essa etapa buscou identificar as relações entre três níveis da hierarquia de metas: focais, subordinadas e superiores. De forma geral, a amostra pesquisada demonstrou uma estrutura de metas caracterizada por uma forte presença de aspectos funcionais relativos ao consumo do produto, porém constataram-se diferenças importantes nessas hierarquias entre os grupos de alta e baixa autoconexão com a marca. O grupo de alta autoconexão com marcas demonstrou ligações relativas a aspectos simbólicos e sociais, como necessidade de integração a um grupo, de ser percebido como uma pessoa que pratica a corrida de rua e importância atribuída à beleza do produto como forma de reconhecimento social, enquanto o grupo com baixa autoconexão com a marca não demonstrou essas ligações, apresentando somente vínculos mais funcionais.
ASSUNTO(S)
autoconexão com a marca metas de consumo cadeias meios-fim técnica padrão de associação (apt) hierarquia de metas
Documentos Relacionados
- Identificação com a marca: proposição de um instrumento de medida
- Design e imagem de marca: um estudo sobre a embalagem como elemento na construção de imagem de marca de cerveja
- Eventos culturais para a recordação da marca: estudo do evento Tim Festival
- Conhecimento, interesse e preferência por programas de retreinamento de corrida em corredores de rua: estudo transversal
- INVESTIMENTOS SOCIOAMBIENTAIS PARA POSICIONAMENTO DE MARCA: UM ESTUDO SOBRE IMAGEM ORGANIZACIONAL