Estratégia de marcas no varejo de alimentos : concepção e gestão de marcas próprias na Inglaterra e no Brasil

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2008

RESUMO

O cenário atual, com constantes mudanças nas preferências dos consumidores, nas ações dos concorrentes e na conjuntura econômica, as estratégias de marketing tornam-se ainda mais relevantes, uma vez que o mercado tem papel cada vez mais significativo na definição das tendências e no sucesso ou fracasso das empresas. Entre as estratégias de marketing, mereceram destaque no presente estudo as estratégias de marca, responsáveis inclusive por garantir à empresa vantagem competitiva sustentável. No caso do varejo, a marca também é um conceito fundamental, pois os consumidores fazem várias análises sobre os produtos a partir do nome da marca, entre eles: percepções de imagem, preço, valor e qualidade. A identidade do proprietário da marca tem significativo impacto sobre as impressões que os consumidores têm dessa marca. Assim, uma importante decisão para o varejo é a definição sobre o patrocínio de marcas, ou seja, a escolha entre usar marcas de fabricante (de propriedade da indústria) e/ou marcas próprias (de propriedade do varejista). No presente estudo, foram abordadas questões referentes à adoção de estratégia de marcas próprias por varejistas de alimentos, na Inglaterra e no Brasil, a partir da análise de casos reais de empresas que já oferecem esses produtos. Foi desenvolvido um estudo qualitativo, com a utilização da metodologia de estudos de casos múltiplos. Foram entrevistados três varejistas e três fornecedores de marcas próprias em cada país, com a utilização de roteiro semi-estruturado. Na tese foram apresentados os resultados de cada empresa entrevistada, seguida da análise de cada país e, então, a análise comparativa entre Inglaterra e Brasil. A partir da análise comparativa dos dois países, foi possivel identificar as características distintas de cada um, bem como os fatores responsáveis pelas diferenças no varejo como um todo e também no desempenho das marcas próprias em cada país. Após a análise comparativa, foi possível elaborar recomendações para auxiliar varejistas que tenham interesse em adotar estratégias de marcas próprias. Foi construído um fluxograma que resume os principais elementos a serem considerados pelo varejo de alimentos na decisão pela adoção de marcas próprias. Finalmente, foram apresentadas limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras.

ASSUNTO(S)

engenharia de producao marca de produtos estratégia marketing - comércio varejista competitividade

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