Entre o mesmo e o diferente : trajetos dos enunciados proverbiais no discurso publicitário

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

17/02/2010

RESUMO

Tradicionalmente conhecidos por difundirem a vox populi, os provérbios podem ser definidos como máximas breves que traduzem experiências da vida coletiva, revelam as atitudes de um grupo e difundem os modos de ser de determinada comunidade. Assim como outras práticas discursivas de larga circulação, como, por exemplo, as charadas, as piadas e as lendas, constituem já-ditos que retornam nos mais diferentes tipos de discursos. Objetivamos, neste trabalho, examinar como essas fórmulas repetidas ao longo dos tempos como verdades que não podem ser contestadas são reatualizadas no texto publicitário, cuja principal característica é o pretenso efeito de originalidade, promovendo rupturas de significação e instaurando o novo por meio de processos polissêmicos ou retomando o mesmo por meio de processos parafrásticos. Para tanto, foram selecionadas 12 (doze) materialidades discursivas recolhidas de revistas de grande circulação nacional, dirigidas a públicos-alvo distintos. Ressaltamos que, neste trabalho, entendemos os provérbios como enunciados discursivos que retornam no fio do discurso dos textos publicitários, entrecruzando uma memória (eixo vertical) e uma atualidade (eixo horizontal). Afirmamos, diante das análises empreendidas, que os enunciados proverbiais retornam no eixo da formulação pelo funcionamento do discurso transverso, ou seja, eles não são sintagmatizados no intradiscurso, mas atravessam o discurso como pré-construído, uma vez que fornecem a matéria-prima pela qual o sujeito se constitui como “sujeito falante” com a formação discursiva que o domina (Pêcheux, 1997, a). Assim, ao irromperem no fio do discurso publicitário, deslocam-se, derivam, deslizam e falham, instaurando novos sentidos, promovendo a passagem de uma formação discursiva para outra ou cristalizando o já posto.Quanto à noção de détournement proposta por Grésillon e Maingueneau (1984) para a análise dos enunciados proverbiais, concluímos que o sujeito que se apropria desse mecanismo para “desviar” um enunciado proverbial tem raízes no sujeito cartesiano, idealista, que tem a ilusão de ser a origem do dizer. Com relação ao sentido, entendemos que o mecanismo estudado o encaminha sempre para uma determinada direção, de acordo com as filiações ideológicas do locutor, por meio das estratégias de “captação” e de “subversão” sem questionar as evidências de saturação dos sentidos, desconsiderando, dessa forma, o trabalho da língua na história e também o da exterioridade como constitutivos do discurso. Além disso, para os autores, os enunciados são “produzidos” e “fabricados”, escapando da interpelação ideológica e do atravessamento do inconsciente, pois funcionam como uma espécie de “máscara”, que remete a ideologia à condição de ocultação da realidade.

Résumé: Connus traditionnellement en tant que diffuseur de la vox populi, les proverbes peuvent être définis comme des maximes brèves qui traduisent des expériences de la vie collective, révèlent les attitudes d un groupe et diffusent les manières d être d’une communauté donnée. De même que d autres pratiques discursives de large circulation, par exemple, les charades, les plaisanteries et les légendes, ils constituent des déjà-dits qui retournent dans les plus différents types de discours.Nous avons pour but, dans ce travail, d’examiner comment ces formules répétées au long des ans comme des vérités qui ne peuvent pas être contestées sont-elles mises à jour dans le texte publicitaire, dont la principale caractéristique est celle du prétendu effet d originalité, favorisant des ruptures de signification et instituant le nouveau au moyen de processus polysémiques ou reprenant le même au moyen de la paraphrase.Nous avons donc sélectionné 12 (douze) matérialités discursives rassemblées de magazines à grande circulation nationale, destinés à des publics distincts. Nous soulignons que, dans ce travail, nous comprenons les proverbes comme des énoncés discursifs qui retournent au fil du discours des textes publicitaires, entrecroisant une mémoire (axe vertical) et une actualité (axe horizontal).Nous affirmons, face aux analyses entreprises, que les enoncés proverbiaux retournent dans l axe de la formulation, la plupart des fois, par le fonctionnement du discours transverse, c est-à-dire, ils ne deviennent pas de syntagmes dans l intradiscours, mais ils traversent le discours comme pré-construit, puisqu’ils fournissent la matière première par laquelle le sujet se constitue « sujet parlant » avec la formation discursive qui le domine (Pêcheux, 1997,). Ainsi, quand ils éclatent au fil du discours publicitaire, ils se déplacent, dérivent, glissent , manquent, instaurant de nouveaux sens,favorisant le passage d’une formation discursive à l’ autre ou cristallisant ce qui a été déjà mis. Quant à la notion de détournement proposée par Grésillon et Maingueneau (1984) pour l analyse des enoncés proverbiaux, nous concluons que le sujet qui s approprie ce mécanisme visant à « détourner » un énoncé proverbial a des racines dans le sujet cartésien, idéaliste, ayant l illusion d être l origine du dire. En ce qui concerne le sens, nous comprenons que le mécanisme étudié le met toujours dans une direction déterminée, conformément aux filiations idéologiques du locuteur, au moyen des stratégies de « captation » et de « subversion » sans interroger les évidences de saturation des sens, sans envisager donc le travail de la langue dans l histoire, ainsi que celui de l’extériorité comme constitutifs du discours. En outre, pour les auteurs, les énoncés sont « produits » et « fabriqués », échappant à l interpellation idéologique et à l intervention de l inconscient, car ils fonctionnent comme une sorte de « masque », qui remet l idéologie à l’état d occultation de la réalité.

ASSUNTO(S)

linguagem - publicidade análise do discurso propaganda publicitária provérbios - máximas publicity language discourse analysis advertising proverbs

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