Determinantes do sucesso de marcas globais e locais na América Latina

AUTOR(ES)

Farías, Pablo

FONTE

Rev. adm. empres.

DATA DE PUBLICAÇÃO

2015-10

RESUMO

RESUMOO objetivo deste artigo é abordar da questão da implementação de marcas globais e locais na América Latina a partir da teoria da contingência, a fim de desenvolver e testar hipóteses relativas a como características de categoria de produto afetam o sucesso de marcas globais e locais na região. As hipóteses são testadas utilizando dados obtidos de rankings de marcas reportados em cinco mercados latino-americanos (Argentina, Brasil, Caribe e América Central, Chile e México). O desenho do estudo considera estimar a regressão logística em uma variável dependente binomial sobre se 475 marcas líderes são globais ou locais, tendo como variáveis independentes as características de categoria de produto. Os resultados revelam que categorias de produtos relacionadas a assinaturas, gostos locais, alta tecnologia e cidadania global efetivamente exercem influência no sucesso de marcas globais e locais na América Latina.

ASSUNTO(S)

branding américa latina marcas locais marcas globais categoria de produto

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