Country Brand Identity: Communication of the Brazil Brand in the United States of America / Identidade de marca-país: comunicação da marca Brasil nos Estados Unidos da América

Fabiana Gondim Mariutti

O mercado de turismo está em plena expansão no mundo globalizado, diversificado mercadologicamente e competitivo internacionalmente, com um crescimento acelerado previsto para esta nova década. A consideração da marca-país, como sendo a percepção da imagem e as associações da marca de uma nação - vista pelos estrangeiros, é um aspecto frequentemente presente, seja no panorama econômico, político, social, acadêmico, na moda, no esporte, no cinema e, finalmente no turismo. Neste contexto multidimensional, o Brasil necessita de estudos sobre seu próprio conceito de país de origem e, principalmente, o fortalecimento de sua identidade de marca. Com a revisão da literatura obtida, verifica-se que há poucos trabalhos sobre a Marca Brasil, focados no incentivo aos negócios e, principalmente, para o turismo em um país alvo. Sendo assim, o objetivo geral deste estudo foi analisar a identidade da Marca Brasil com base na convergência entre as estratégias de comunicação definidas para a Marca Brasil pela Embratur no setor de turismo com as efetivamente utilizadas pelas agências de turismo nos Estados Unidos da América; país escolhido por estar em segundo lugar nos gastos com turismo no mundo e como segundo maior emissor de turistas ao Brasil nos últimos sete anos, com decréscimo gradual anualmente. A pesquisa foi qualitativa e exploratória a partir da revisão da literatura, de entrevistas em profundidade, primeiramente com a Embratur, seguido de vinte agências/operadoras de turismo norte-americanas, e finalmente, com quatro especialistas. Com base nos dados qualitativos coletados, então, foi elaborada a análise de conteúdo através da triangulação. Como tema original, a pesquisa abordou a transposição do conceito de identidade de marca para uma marca-país, especificamente, a Marca Brasil, tangenciando a área de marketing internacional em busca de posicionar o Brasil como um destino turístico competitivo. A partir de quatro proposições definidas e analisadas, conclui-se que a Marca Brasil apresenta relações incompletas e divergências conceituais com a teoria, cujo conceito firma-se que a identidade da marca é a visão estratégica da marca, entendimento distorcido teoricamente pela Embratur e não experimentado nas respostas dos entrevistados. Portanto, a identidade central da marca Brasil que deveria ser a alma da marca corresponde parcialmente à desejada pela Embratur, trazendo apenas a diversidade como característica. Além disso, nota-se que a identidade expandida, cujos elementos dimensionais da identidade da marca são organizados em quatro perspectivas, não proporcionaram textura e integridade da marca Brasil. No entanto, a Marca Brasil proporciona associações com a representação visual per se, com temas presentes na cultura brasileira, dos destinos turísticos, produtos e serviços, e ainda, por meio da mídia. Sendo assim, uma das principais contribuições desta investigação é dar continuidade às pesquisas sobre a gestão de marca de países, especificamente da Marca Brasil, tanto para ações de estratégias, em diversos setores da economia, para o posicionamento, para a comunicação ou para a ascensão no mercado internacional. Cada experiência com a Marca Brasil em contextos diversos proporciona associações com a reputação e a imagem do país.

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