Correspondência dizer-fazer em escolha de marcas: influência das estratégias de marketing no ponto-de-venda e das experiências anteriores dos consumidores

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2009

RESUMO

A predição da escolha entre marcas é um foco de estudo na literatura de comportamento do consumidor. Ela é útil tanto para organizações que pretendem lançar e desenvolver seus produtos no mercado quanto para consumidores que pretendem planejar eficientemente suas compras. Dentro desse contexto, a compra de marcas é utilizada para cálculo de índices mercadológicos de fatia e penetração de mercado, que são úteis para avaliar dinamismo comercial de diversos setores empresariais. A ciência comportamental vem auxiliando nas explicações sobre a escolha do consumidor demonstrando que a marca que ele diz que vai comprar geralmente não confere com a que de fato compra. Pesquisadores sugerem que as estratégias de marketing das marcas e a história de aprendizagem dos consumidores influenciam a falta de correspondência dizer-fazer. O Modelo da Perspectiva Comportamental tem auxiliado a explicar como esse fenômeno pode ocorrer. Este trabalho tem o objetivo de analisar efeitos das estratégias de marketing e das experiências de consumo sobre a correspondência dizer-fazer em escolha de marcas. Para isso foram elaborados três estudos. O Estudo 1 teve o objetivo específico de identificar e analisar estratégias de marketing de marcas comercializadas em uma loja de departamento de uma grande rede varejista. Observaram-se estratégias de marketing em quatro produtos de compra rotineira durante nove semanas e identificaram-se os níveis de reforço utilitário e informativo das marcas. Os resultados indicaram que os gestores da loja alteravam com freqüência as estratégias referentes ao preço, anúncio e espaço ocupado na prateleira. Esses resultados viabilizaram os estudos seguintes. O Estudo 2 teve como objetivos específicos (1) analisar a influência preditiva das estratégias de marketing e experiências de consumo sobre a correspondência dizer-fazer em escolha de marcas, (2) analisar a predição da correspondência dizer-fazer em escolha de marca sobre a acurácia da estimativa de compra e (3) analisar se a declaração espontânea de compra e a estratégia de preço (e de propaganda) interagem para predizer a correspondência dizer-fazer em escolha de marcas. Para este estudo foram feitos testes quasiexperimentais com uso de questionários - contendo variáveis sobre experiência de consumo - aplicados em 1.153 consumidores que entraram na loja. O levantamento de dados foi concomitante ao Estudo 1 e foram realizadas análises de regressão logística. Os resultados indicaram que as experiências de consumo poderiam ser subdivididas em curto e longo prazo e que elas eram melhores preditoras da variável dependente do que as estratégias de marketing em mais tipos de análise. Os resultados também indicaram que se o consumidor apresentasse correspondência dizer-fazer, aumentava a probabilidade da acurácia da estimativa referente à quantidade comprada apenas para marcas de níveis de reforço mais baixo. Além disso, alguns consumidores declaravam espontaneamente as marcas que iriam comprar e esta declaração interagia com o preço e anúncio da marca comprada na predição da correspondência dizer-fazer. O Estudo 3 teve como objetivos específicos (1) analisar o poder preditivo das variáveis de controle do varejista, fabricante e mercado consumidor sobre a fatia e penetração da marca e (2) verificar a eficiência de mudança das estratégias elaboradas pelo lojista sobre a fatia e penetração da marca, controlado o efeito moderador das estratégias dos fabricantes. As variáveis independentes utilizadas no Estudo 2 foram agregadas para entrar na equação de regressão ordinal e probit do Estudo 3. As variáveis dependentes foram a fatia e penetração de mercado. Os resultados indicaram que espaços médios ocupados na prateleira e o número de consumidores que declaravam espontaneamente que iriam comprar a marca foram bons preditores da fatia e penetração de mercado, sendo melhores sobre a última. Os resultados são discutidos à luz do Modelo da Perspectiva Comportamental e de padrões de compra.

ASSUNTO(S)

comportamento do consumidor correspondence saying and doing psicologia escolha de marca marketing strategy estratégia de marketing correspondência dizer-fazer brand choice consumer behavior

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