Consumed youth : ads meanings of youths and to youths / Juventude consumida : significações de comerciais sobre jovens e para jovens

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2009

RESUMO

Este trabalho trata da forma como a publicidade brasileira, enquanto produto da cultura urbana das últimas décadas, vale-se de significados canônicos da juventude para estruturar comerciais televisivos e glorificar produtos a partir do emprego de personagens e valores jovens. Tal prática transforma a juventude num valor a ser consumido por gerações jovens ou por outras urbanas de camadas médias cujas atitudes e ações são orientadas também por enredos que prometem prolongar ou aprimorar a existência biológica, ainda que com base na vivência plena do presente, através do consumo. Os principais objetivos foram evidenciar as relações entre jovens e personagens da publicidade e intepretar significados presentes nos comerciais e a maneira como jovens reconstroem significados desses comerciais, a partir de polaridades inerentes à esfera cultural e a processos de significação relacionados a cronotropos capazes de atualizar conceitos já associados à juventude, como liberdade e rebeldia. O referencial teórico vincula Psicologia do Desenvolvimento e Semiótica da Cultura e fundamenta a reflexão sobre: a importância da geração jovem para a sociedade e a cultura; os posicionamentos atribuídos aos personagens jovens dos comerciais; e os posicionamentos de jovens espectadores em entrevistas narrativas e mediados pelos comerciais. Os dados foram construídos a partir da seleção de comerciais das últimas décadas e da interpretação dos mesmos a partir de temas da literatura e de tensões na significação de liberdade e rebeldia, tendo como resultados: uma rebeldia que, sob tensões intergeracionais, é relacionada com o consumo e expressa no modo de vestir, nos anos 80; uma liberdade ora tutelada por normas e valores canônicos, ora permitida quando relacionada ao consumo, nos anos 90; uma rebeldia em forma de resistência a modelos de consumo e vivências juvenis, nos anos 2000. O procedimento seguinte foi a realização de entrevistas individuais para identificar sentidos reconstruídos nas narrativas de cada um dos 5 participantes, universitários, com idade entre 17 e 24 anos, tendo a análise resultado nos seguintes temas: a significação de ser jovem relacionada com estudo, autonomia, independência, responsabilidade e liberdade, sendo esta negociada com os pais e a rebeldia quase inexistente; as condições de felicidade juvenil relacionadas com família, amigos, estudo e trabalho e, portanto, dialogando com elementos característicos da transição para a fase adulta como responsabilidade, formatura, família e incertezas. Em seguida, foi realizado grupo focal para discutir os comerciais e temas relacionados com a juventude, tendo como resultados: a significação de ser jovem como lutar; as condições de felicidade relacionadas com sonhar ou consumir; e a transição para a fase adulta associada a experiência. A rebeldia esteve mais presente nesta etapa, tendo sido destacada liberdade para protestar e tendo significados como liberdade de escolha para se vestir e busca de diferenciação sido característicos de ser jovem, condições de felicidade e rebeldia. Ao final, relacionamos temas indentificados em entrevistas e no grupo focal e as nossas interpretações. Concluímos que a maneira como jovens de camadas médias significam comerciais está relacionada com suas trajetórias, sua condição de transição para a adultez e com sua contínua inserção social, caracterizada ora por coformidade, ora por confronto com significados estabelecidos.

ASSUNTO(S)

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