Comportamento de consumir: a importância da marca em diferentes categorias de produto

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2005

RESUMO

O comportamento de consumir é parte integrante da vida de nossa sociedade. Poderíamos até assumir que a vida moderna é mais tipicamente expressa em atos de consumo. O ramo de estudo que tradicionalmente se dedica ao comportamento de consumo é o Marketing, que usualmente recorre a outras ciências para enriquecer e/ ou embasar o processo de compreensão deste comportamento. Este estudo buscou investigar o comportamento de consumir através de uma perspectiva Behaviorista Radical, partindo dos pressupostos propostos pela Análise do Comportamento e seu campo Behavioral Economics. A partir destes pressupostos, buscou-se: (1) averiguar se é possível, a partir dos conceitos de reforço utilitário e reforço informativo, encontrar um padrão na composição do repertório de marcas (escolhas de marcas) dos consumidores, na compra de produtos de uso freqüente, (2) averiguar se os mesmos critérios de escolha (quanto a reforço informativo e reforço utilitário) se aplicam as diferentes categorias de produtos pesquisadas, quando se analisa o comportamento de um consumidor comprando diferentes categorias de produtos. Alem de, aproveitar a oportunidade para (3) comparar os resultados obtidos com outras pesquisas anteriormente realizadas em outros paises. Para tanto, coletou-se, via parceria com instituto de pesquisa, os dados do histórico de compra de todos os produtos consumidos nas categorias de Biscoito Recheado, Desodorante, Detergente em Pó para Roupas e Refrigerantes, de 134 domicílios, durante o período de 52 semanas. O principal objetivo dos gestores de marketing é conquistar o maior numero de consumidores fiéis, ou seja, que realizam todas as compras de uma determinada categoria em uma única marca. A grande maioria dos consumidores, no entanto, apresenta um padrão de consumir diversas marcas dentro de uma mesma categoria de produto. Estudos anteriores mostraram que as escolhas das marcas, e conseqüentemente dos produtos, ocorrem levando em consideração não a totalidade de opções de produtos oferecidas pelo mercado dentro de cada categoria e sim a partir de um repertório de marcas de consideração composto pelo consumidor. Os resultados deste estudo mostram que: (a) o número de consumidores fiéis foi mais alto do que o encontrado em outras pesquisas, (b) mesmo comprando distintas marcas foi possível identificar um padrão nas escolhas de consumo, e conseqüentemente, da composição do repertório de marcas de consideração dos consumidores, (c) que estas escolhas tendem a levar mais em consideração as marcas do que os atributos dos produtos e (d) que o peso dos critérios de consideração (níveis de reforços utilitários e informativos) varia a depender da categoria de produto

ASSUNTO(S)

consumidores - comportamento informational reinforcement utilitarian reinforcement consumer behavior psicologia experimental reforço informativo análise do comportamento marca reforço utilitário behavior perspective model comportamento de consumir

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