Compartilhamento de experiências em ambientes virtuais: um estudo de caso em comunidade de avaliações de serviços

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

27/03/2012

RESUMO

A evolução do pensamento de Marketing foi fundamental para a participação do cliente no contexto mercadológico. Vargo e Lusch (2004) capturam essa evolução de pensamento, propondo o surgimento da Lógica do Serviço Dominante (Lógica S-D). Informados, conectados e com poderes, os consumidores passam a exercer sua influência em cada parte do sistema de negócios (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Muito desse poder de influência advém das novas formas de comunicação, em especial da internet, que contribui para que os consumidores possam aprender mais sobre as empresas e exercer a colaboração, contribuindo para a melhoria de produtos e serviços e criando novas formas de interação entre empresa e consumidor e entre os próprios consumidores. Aptos a trocar informações relatando experiências e buscando subsídios que endossem uma decisão futura de consumo, os consumidores estão cada vez mais ativos nos ambientes virtuais. É uma perspectiva de comunicação boca a boca, em uma dimensão muito maior, que se torna uma importante fonte de informações (CHEVALIER; MAYZLIN, 2006). Nesse sentido, o presente trabalho buscou, por meio de uma pesquisa qualitativa, caracterizada por um estudo de caso com uma comunidade virtual de avaliação de serviços, explicar como se dá o processo de compartilhamento de experiências de consumo em ambientes virtuais, e como as empresas podem criar valor com seus consumidores a partir do gerenciamento desse comportamento. A comunidade virtual TripAdvisor foi a escolhida para o estudo de caso, por ser considerada a maior comunidade de viajantes do mundo, com mais de 60 milhões de avaliações e recomendações de viagens registradas. A pesquisa, realizada com consumidores, empresas e análise de documentos, sugere, em sua conclusão, a confrontação com a teoria da confiabilidade de laços sociais proposta por Reigen (1984), que coloca os laços sociais fortes como mais influentes nas decisões de consumo. O presente estudo mostra que os laços sociais fracos possuem alta influência em comunidades virtuais especializadas em consumo, o que denota uma mudança de padrão de confiabilidade entre os ambientes on-line e off-line. Outro resultado apontado pelo estudo refere-se ao engajamento altruísta (DICHTER, 1966; VERLEGH, 2008) dos consumidores que compartilham experiências de consumo nesse ambiente, demonstrando um comportamento mais voltado à colaboração do que à expressão de hostilidade ou intenções de vingança (JUNG, 1959; ALLPORT; POSTMANN, 1947). Também foram ressaltadas diferenças nos resultados da teoria até hoje desenvolvida sobre comportamento boca a boca, no que diz respeito aos extremos de satisfação como propulsores dessa comunicação (ANDERSON, 1998), pois os relatos analisados, em sua maioria, demonstram um nível moderado de satisfação. Com um enfoque gerencial, mostra-se a necessidade de as empresas estarem atentas a esse comportamento como forma de promover o diálogo entre consumidores e empresas e, com isso, cocriar valor com seus clientes. Por fim, ao final deste trabalho são apresentadas as implicações acadêmicas, bem como as limitações e sugestões para estudos futuros.

ASSUNTO(S)

administraÇÃo de empresas marketing comportamento do consumidor comunidades virtuais internet administracao

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