Changes in women s subjectivity: the role of advertising in the identity construction of middle-aged woman / Mudanças na subjetividade feminina: o papel do discurso publicitário na construção da identidade da mulher de meia-idade

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2008

RESUMO

Esta dissertação tem como objetivo discutir o papel da propaganda na construção discursiva da identidade da mulher de meia-idade ao longo de cinco décadas. O trabalho pretende trazer contribuições para o campo dos estudos de gênero, mais especificamente ao estudo das mudanças na forma como tem sido representada a meia-idade pela mídia. A fim de melhor compreender tais mudanças foi decidido que a pesquisa teria como foco a revista CLÁUDIA, identificada como uma publicação de alta circulação, destinada à mulher de classe média, branca, brasileira. Outra particularidade da revista, que muito influenciou a decisão de fazer dela a única fonte desta pesquisa, é o fato de esta publicação ter sido lançada no início dos anos sessenta, estendendo-se até os dias de hoje, adequando-se, assim, à proposta deste trabalho: estudar diacronicamente as mudanças nas representações da meiaidade (desde os anos sessenta até a presente década). A fundamentação teórica está calcada no conceito de multimodalidade de Kress e van Leeuwen (2001 / 2006). Para os autores, discurso é conhecimento socialmente construído de algum aspecto da realidade, e a produção de sentidos é entendida como resultado da articulação entre imagem e elementos verbais. O estudo dos autores é baseado na gramática funcional sistêmica de Michael Halliday (1985), adotada neste trabalho no que se refere à metafunção interpessoal da linguagem. São também relevantes para esta pesquisa os conceitos de identidade de Hall (2005) e o conceito de poder e corpo na visão de Foucault (2006). O foco das análises recai na representação visual e verbal da mulher de meia-idade nas propagandas publicadas pela revista CLÁUDIA, relacionando-as às mudanças na sociedade brasileira. São dois os desdobramentos desta pesquisa: por um lado são sugeridas mudanças na representação discursiva da mulher madura em relação a uma dissociação gradual do poder patriarcal. Por outro lado, os resultados sugerem que um novo regime discursivo é proposto à mulher brasileira de meia-idade, representada na CLÁUDIA, estendendo à mulher na maturidade os padrões de jovialidade, beleza, saúde e independência, exigidos da mulher mais jovem

ASSUNTO(S)

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