Certificação e desenvolvimento de marcas como estratégia de diferenciação de produtos : o caso da cadeia agroindustrial da carne bovina / Certification and brand development as product differentiation strategy: The bovine meat agrindustrial chain case

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2008

RESUMO

O presente estudo objetivou analisar e comparar a competitividade dos sistemas de diferenciação que utilizam a certificação e marcas como estratégias na segmentação de mercado de carne bovina no Brasil. A pesquisa proposta teve caráter qualitativo, com a condução de um estudo multicaso, no qual foram utilizadas duas etapas relativas a uma pesquisa bibliográfica e entrevistas exploratórias. Foram identificados os casos de certificação ou marcas coletivas realizados na pecuária de corte. Posteriormente foram escolhidos cinco casos para estudo, sendo selecionado um sistema de certificação público; um sistema de certificação privado coletivo (coordenado por uma associação); um sistema de certificação privado individual (coordenado por uma rede varejista); um sistema de certificação público/privado; e um sistema de desenvolvimento de marca. Para a análise dos casos foi adaptada uma metodologia de análise de cadeias produtivas agroindustriais. O modelo construído levou em consideração os direcionadores de competitividade utilizados na metodologia original, acrescidos dos direcionadores oriundos das teorias da Economia dos Custos de Transação, Direito de Propriedade. O modelo de análise da competitividade proposto analisou treze direcionadores e os agrupou em três blocos. O primeiro bloco continha fatores controláveis pelo governo; o segundo, fatores controláveis pela firma; e, o terceiro, fatores quase controláveis. Esses direcionadores proporcionaram melhor compreensão e conhecimento a respeito de cada caso estudado, permitindo que fossem encontradas diferenças estruturais e de funcionamento que diferenciaram as atividades e permitiram inferências sobre o desempenho competitivo de cada estratégia. As principais conclusões do trabalho são: os direcionadores controlados pelo governo apresentaram os maiores impactos negativos na competitividade dos casos estudados; são sérios os problemas devido à falta de instituições e de definições claras sobre o papel das instituições existentes no processo de certificação; e o caso de Marca é o que apresenta o melhor desempenho competitivo.

ASSUNTO(S)

certificação brands competitividade produtos - diferenciação competitiveness certification marca registrada bovine meat product differentiation carne bovina engenharia de producao

ACESSO AO ARTIGO

Documentos Relacionados