Brand positioning in higher education: the perception of Brazilian generational cohorts

AUTOR(ES)
FONTE

Rev. bras. gest. neg.

DATA DE PUBLICAÇÃO

23/09/2019

RESUMO

Resumo Objetivo: O estudo teve como objetivo avaliar como diferentes coortes geracionais brasileiras que se relacionam de forma direta com a Universidade Estadual do Rio Grande do Sul (UERGS) percebem o posicionamento de marca da universidade. Metodologia: Foi realizado estudo multimétodo, com amostra de 273 indivíduos formada por alunos e staff da UERGS (professores, técnicos-administrativos e gestores). Resultados: Os resultados da pesquisa sugerem que há diferença na percepção do posicionamento de marca da UERGS entre indivíduos de diferentes coortes geracionais. A coorte Individualismo demonstrou percepção mais negativa do posicionamento entre as coortes testadas; a coorte Pós 1992 percebeu mais negativamente o posicionamento do que a coorte Década Perdida; a coorte Década Perdida é a coorte com a percepção mais positiva do posicionamento entre as coortes testadas. Contribuições: A pesquisa avaliou de forma inédita se há diferenças entre coortes geracionais na percepção do posicionamento de marca de uma instituição de ensino superior (IES). Os resultados colaboram para a discussão das características de coortes geracionais em ambiente brasileiro e o impacto que as diferenças geracionais podem ocasionar na percepção do posicionamento de marca.Abstract Purpose: The study aimed to evaluate how different Brazilian generational cohorts that have a direct relationship with the State University of Rio Grande do Sul (Universidade Estadual do Rio Grande do Sul - UERGS) perceive the brand positioning of the university. Design/methodology/approach: A multi-method study with a qualitative and quantitative approach was performed using a sample of 273 individuals formed of students and staff of UERGS (professors, administrative staff and technicians, and managers). Findings: The results of the research suggest that there is a difference in the perception of the brand positioning of UERGS between individuals of different generational cohorts. The Individualism cohort demonstrated the most negative perception of the positioning among the cohorts tested; the Post 1992 cohort perceived the positioning more negatively than the Lost Decade cohort; the Lost Decade cohort is the one with the most positive perception of the positioning among the cohorts tested. Originality/value: The research evaluated in an unprecedented way if there are differences in the perception of the brand positioning of a HEI among the generational cohorts. The results contribute to the discussion of the characteristics of generational cohorts in Brazil and the impact that the generational differences may have on perceptions of brand positioning.

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