BRAND LOYALTY DETERMINANTS IN THE CONTEXT OF A SOFT DRINK BRAND

AUTOR(ES)
FONTE

RAM, Rev. Adm. Mackenzie

DATA DE PUBLICAÇÃO

23/09/2019

RESUMO

RESUMO Objetivo: Desenvolver e manter a lealdade dos consumidores em relação à marca é requisito estratégico para negócios bem-sucedidos. Nesse sentido, o presente estudo teve por objetivo analisar o impacto de alguns construtos determinantes da lealdade à marca. Originalidade/valor: Exploramos a qualidade percebida, a conscientização da marca, a personalidade da marca e o amor à marca como determinantes da lealdade à marca. Nesse sentido, o foco deste estudo foi analisar o impacto de alguns construtos determinantes da lealdade à marca. Design/metodologia/abordagem: O estudo foi implementado por meio de uma pesquisa do tipo survey, aplicada a uma amostra de 284 consumidores de uma marca de refrigerante do Nordeste do Brasil adquirida por um dos maiores fabricantes de refrigerante do mundo. Os dados foram analisados utilizando-se estatísticas multivariadas e mediante o emprego da técnica de modelagem de equações estruturais. Resultados: Foi possível concluir, então, que há uma relação positiva entre os construtos consciência da marca e qualidade percebida, e a influência positiva da personalidade da marca na consciência da marca e da qualidade percebida no amor à marca. Obtiveram-se ainda evidências que mostram que o amor à marca tem influência sobre a lealdade à marca e que o nível de consumo é um moderador significativo dessa relação.ABSTRACT Purpose: Developing and keeping customers’ loyalty in relation to the brand is a strategic requisite for well-succeeded business. Thus, our main purpose was to develop and validate a theoretical model concerning customers brand loyalty. Originality/value: We explored perceived quality, brand awareness, brand personality, and brand love as brand loyalty determinants. In this sense, the focus of this study was to analyze the impact of some brand loyalty determinant constructs. Design/methodology/approach: The study was implemented by means of a survey, applied to 284 customers of a soft drink brand from Northeast Brazil that was acquired by one of the biggest soft drink producers in the world. Data were analyzed through multivariate statistics and applying structural equation modeling technic. Findings: It was possible to evidence that there is a positive relation between the constructs brand awareness and perceived quality and positive influence of brand personality over brand awareness, as well as perceived quality over brand love. Also, evidence showed that brand love influences brand loyalty and that consumption level is a meaningful moderator of this relation.

Documentos Relacionados