Brand Equity Baseado em Vendas como Driver do Desempenho no ‘País do Futebol’
AUTOR(ES)
Almeida, Marcos Inácio Severo de; Coelho, Ricardo Limongi França; Oliveira, Denise Santos de; Camargo, Altair; Savioli, Pedro
FONTE
Rev. adm. contemp.
DATA DE PUBLICAÇÃO
2020-04
RESUMO
RESUMO Apesar de ser o esporte mais popular do país, o futebol sofre com problemas estruturais. Profissionais de marketing pouco sabem sobre os fatores que determinam variáveis de desempenho. Pesquisas existentes são desenvolvidas segundo uma lógica estritamente econômica, atribuindo importância a uma variável dependente apenas, o público total das partidas. Este artigo apresenta uma abordagem que operacionaliza uma medida de Brand Equity baseado nas vendas (SBBE) como determinante do desempenho (receitas e demanda proporcional) em estádios de futebol brasileiros. A metodologia envolveu um modelo de regressão canônica com duas variáveis dependentes, utilizando o Desempenho em Campo e o SBBE como principais direcionadores do desempenho mercadológico. O pressuposto que norteou o desenvolvimento dos modelos foi a discussão a respeito da multidimensionalidade do desempenho e a importância em se testar a correlação potencial entre variáveis de desempenho. O modelo foi estimado sobre uma base de dados contendo todas as partidas da Série A do Brasileirão realizadas entre 2012 e 2017. O principal resultado destaca o poder do SBBE como ‘driver’ do desempenho nos estádios brasileiros. Corinthians e Flamengo, as duas principais marcas de clubes de futebol, exercem influência positiva consideravelmente superior aos seus concorrentes.
Documentos Relacionados
- Mensuração de Brand Equity baseado no consumidor : avaliação de escala multidimensional
- Brand equity do Forte Lahore como uma marca de destino turístico
- Brand equity evolution: a system dynamics model
- Brand equity : o valor da marca
- Mensuração de brand equity baseada no consumidor : avaliação de escala multidimensional
