BARBA, CABELO E BIGODE: CONSUMO E MASCULINIDADES EM BARBEARIAS

AUTOR(ES)
FONTE

Rev. adm. empres.

DATA DE PUBLICAÇÃO

10/07/2019

RESUMO

RESUMO Os homens vêm questionando estereótipos de gênero que instituíam o que deveriam ou não consumir. Um exemplo disso é o crescimento do mercado de serviços para esse público, como as novas barbearias. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar de que modo as identidades masculinas são construídas, administradas e negociadas em espaços de barbearias. Como métodos, foram realizadas observação participante em barbearias e 17 entrevistas com consumidores e prestadores de serviços. Os resultados sugerem que os significados simbólicos sobre o que é ser masculino emergem em um processo dialético entre os clientes, prestadores de serviços e os espaços das barbearias, sendo utilizados ativamente para a construção e negociação de suas masculinidades. Esse processo acontece de três formas: i) distinção do universo feminino; ii) espaço de relaxamento e bem-estar, e iii) espaço de sociabilidade entre homens. O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais.ABSTRACT Men have been questioning gender stereotypes that establish what they should or should not consume. One example is the increase in the offer of services for the audience at new barbershops. This study aims to analyze how masculinities are constructed, administrated, and negotiated in barbershops. Participant observations were conducted in barbershops as the method and 17 consumers and market agents were interviewed. The study's findings suggest that the symbolic meanings of what it is to be masculine emerge in a dialectic process among consumers, market agents, and barbershops. These symbolic meanings are used to actively build and negotiate their masculinities. This process takes place in three ways: i) differentiation from the female world; ii) a space for relaxation and wellbeing; and iii) a space for men to socialize. The study also presents the academic and managerial implications of the findings.

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