A persuasão na propaganda de cervejas: sob o enfoque sistêmico-funcional / Persuasion in beer commercials: a systemic functional approach

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

14/06/2012

RESUMO

Em meus estudos de linguística, ao tratar da linguagem persuasiva, ocorreu-me abordar um assunto que me tem interessado há algum tempo. Como seria feita a propaganda1 de cervejas no Brasil, num mundo em que há evidente competição entre inúmeras empresas? Os próprios fabricantes assumem que há certa padronização nos anúncios. Xavier2 diz que, no exterior, as campanhas de cerveja recorrem ao humor de maneira inteligente. Morici3,diretor de marketing da Femsa, dona das marcas Kaiser, Sol e Xingu, diz que, se as propagandas se assemelhavam muito umas às outras aos olhos dos consumidores, já há um claro movimento para mudá-la. A eficiência da comunicação está em causar impacto e todos estamos atrás disso, diz. Nesse contexto, sabe-se que a cerveja Skol, em 2011, venceu pela décima vez o prêmio Top of mind. Já a Cervejaria Petrópolis, detentora da Itaipava, alcançou o segundo lugar no mercado brasileiro de cervejas, de acordo com dados mais recentes do instituto de pesquisas Nielsen, em setembro. O que as diferenciaria de outras marcas? Qual seria o motivo dessa fixação na memória do povo? Há vários caminhos para a análise de uma propaganda. Mas algumas características são evidentes na sua elaboração. Trata-se primordialmente de uma situação interacional entre a propaganda e o leitor, com forte apoio no uso de meios implícitos de persuasão, já que a propaganda, hoje, dirige-se a uma comunidade já cansada de ser invadida por recursos ultrapassados de persuasão. Segundo, Fuertes-Olivera et al (2001), a propaganda parece mais bem representada como um contínuo de funções textuais flutuando entre informação e manipulação, de acordo com a ideia de que a propaganda é um exemplo de comunicação velada porque dá a possibilidade aos seus autores de evitar a responsabilidade de suas declarações. No exame desses meios, vou enfocar os papéis desempenhados e papéis projetados (THOMPSON; THETELA, 1995), os tokens de Atitude (MARTIN, 2000), a fórmula AIDA (UNGERER, 2004), a imagem visual (MACKEN-HORARIK, 2004), os quais concorrem para a criação de mundo textual (DOWNING, 2003). O objetivo desta pesquisa é o exame crítico da propaganda de cerveja, no caso, Skol e Itaipava, para verificar a forma como é feita a persuasão nesse gênero. Para tanto, deve responder às seguintes perguntas de pesquisa: (a) como é criado o mundo textual no discurso da propaganda? (b) que elementos contribuem para tornar esse mundo favorável à persuasão? e (c) como é feita a relação verbo-visual na propaganda? ______________ 1 Devemos esclarecer aqui que não faremos a distinção existente entre propaganda e publicidade: O termo propaganda vem de seu homônimo em latim propaganda, que significa semear idéias e ideais de cunho político, cívico ou religioso, tendo caráter ideológico e com o objetivo de fazer adeptos, seguidores e converter opiniões. Já a publicidade é a ferramenta que, utilizando os meios de comunicação e os espaços publicitários, com patrocinador identificado, tem como fim seduzir e tornar público, levando o consumidor à compra de determinado produto ou serviço (Dennys Monteiro: Internet). 2 Xavier, consultado na Internet. 3 Morici, consultado na internet.

ASSUNTO(S)

propaganda linguística crítica linguística sistêmico-funcional persuasion advertising critical linguistics systemic functional linguistics linguistica aplicada persuasão

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