A MULTIDIMENSIONALIDADE DA IMAGEM DE PREÇO DE PRODUTO: UM ESTUDO COM A IMAGEM DE PREÇO DE VESTUÁRIO
AUTOR(ES)
TONI, DEONIR DE, MAZZON, JOSÉ AFONSO, MILAN, GABRIEL SPERANDIO
FONTE
RAM, Rev. Adm. Mackenzie
DATA DE PUBLICAÇÃO
2015-08
RESUMO
RESUMOA compreensão das imagens formadas por diversos públicos sobre o preço constitui um importante elemento para o direcionamento de estratégias de posicionamento de produtos no mercado, bem como do composto de comunicação para melhor apoiar a performance do preço dos produtos. Esta pesquisa teve por objetivo, em primeiro lugar, identificar, a partir da revisão da literatura, as dimensões que melhor explicam como a imagem de preço de produtos pode ser formada e, em segundo, verificar como elas se configuram na imagem mental de uma população-alvo. Os resultados sugerem que a imagem de preço de produtos, compreendida como uma variável latente e multidimensional, pode ser configurada a partir de seis dimensões: funcional, emocional, simbólica, de justiça, axiomática e social. Esses atributos associados ao valor percebido retratam o benefício ou sacrifício de cada atributo relacionado à dimensão analisada. Com base no método de configuração de imagem (MCI), foi possível estudar como essas dimensões se configuram em uma amostra de 337 estudantes de graduação, a partir de uma “peça de vestuário ou um acessório”, cujo preço aproximado de venda nas lojas é de R$ 500,00. Os resultados apresentam 627 citações dos respondentes, das quais 68% estão relacionadas aos benefícios percebidos. Além disso, as dimensões mais salientes foram as seguintes: funcional (relacionada à qualidade percebida), de justiça (verificada a partir da relação custo versus benefício) e simbólica (identificada a partir do status e do luxo). Para melhor visualização dos resultados, um gráfico e um quadro explicativo apresentam como a imagem de preço do produto pode ser configurada para auxiliar no melhor direcionamento de estratégias de comunicação e apreçamento dos produtos.
ASSUNTO(S)
imagem de preço valor percebido configuração de imagens multidimensionalidade da imagem método de configuração de imagem
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