A influência do posicionamento da marca no comportamento do consumidor de produtos embalados.

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2005

RESUMO

Ao longo da década de 90 houve uma aceleração nos estudos sobre gestão de marcas. A marca passou a ser considerada um diferencial para as empresas e fonte de vantagem competitiva. Marcas que são consideradas superiores e que possuem uma imagem distinta da concorrência praticam preços mais elevados e tiram vantagem da sua imagem. O conceito de posicionamento, dessa forma, é de fundamental importância para gerenciar-se uma marca, pois implica conquistar uma posição distinta na mente dos consumidores, na qual ela é percebida como diferente, de alguma forma, da concorrência. O objetivo desta dissertação é analisar de que forma o posicionamento da marca influencia o comportamento do consumidor de produtos previamente estabelecidos, que são cerveja, sabão em pó e pasta de dente. Buscou-se verificar a opinião das pessoas sobre marcas destas categorias, sua imagem e associações, e como esse posicionamento em suas mentes refletem no seu comportamento como consumidor. Optou-se por uma pesquisa exploratória, com a realização de entrevistas em profundidade. Essas entrevistas foram realizadas pelo pesquisador na cidade de Vitória - ES, a partir de uma amostra não probabilística, por conveniência. Os entrevistados relataram o seu processo decisório para a compra dos produtos em questão, expondo como vêem as principais marcas desses produtos e como a opinião que possuem sobre cada marca influencia em sua decisão. Os resultados da pesquisa demonstram que o posicionamento da marca se reflete na compra do consumidor, assim como exerce influência nas fases de busca e avaliação de alternativas. A análise das entrevistas permitiu identificar de que forma as principais marcas de cada categoria estabelecida estão posicionadas na mente dos entrevistados, quais os principais atributos percebidos e quais associações são decorrentes. Para algumas marcas, o posicionamento não está tão claro, enquanto para outras é bastante forte. Pode-se perceber que esse posicionamento é decorrente não só da comunicação que a empresa desenvolve com o mercado, mas também da experiência de uso dos entrevistados. Com base na satisfação obtida ao consumir o produto, eles formam a sua opinião e descrevem como vêem as marcas. A marca, juntamente com a qualidade percebida e as propagandas, que estão relacionadas diretamente a ela, além do preço e da opinião de terceiros, exerce grande influência no processo de decisão do consumidor.

ASSUNTO(S)

posicionamento de marca influência consumidores - comportamento marca de produtos administracao

Documentos Relacionados