A imagem da mulher ou a mulher da imagem: um estudo discursivo sobre o imaginÃrio feminino na publicidade

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2007

RESUMO

O presente estudo se propÃe a compreender a construÃÃo do imaginÃrio feminino em publicidades impressas em revistas que tÃm como pÃblico-alvo a mulher. O corpus foicomposto por peÃas publicitÃrias veiculadas na revista Marie Claire, no perÃodo de 2003 a 2006, totalizando quarenta e dois anÃncios. Buscou-se compreender, por meio das pistas encontradas nos textos publicitÃrios enquanto materialidade lingÃÃstica, quem e como à a mulher para a qual esses discursos se dirigem; o que pensa e o que deseja a mulher que està na mira dessas publicidades. Para isso, investigou-se a produÃÃo imaginÃria e o modo como cada peÃa publicitÃria atinge seu objetivo, ou seja, convence e persuade a consumidora a adquirir o produto anunciado. A investigaÃÃo sustentou-se nos princÃpios e procedimentos da AnÃlise de Discurso, de perspectiva francesa (ADF), que abriu a possibilidade de reflexÃo sobre o discurso publicitÃrio, levando em consideraÃÃo as condiÃÃes de produÃÃo que incluem, entre outros fenÃmenos, relaÃÃes interdiscursivas e formaÃÃes imaginÃrias, mais specificamente. Este estudo buscou ainda diÃlogo no campo da Filosofia, tomando como base a concepÃÃo de retÃrica aristotÃlica nas observaÃÃes dos argumentos aplicados ao discurso publicitÃrio, em especial, os de cunho persuasivo. Outro apoio teÃrico para a anÃlise dos dados foi encontrado nos domÃnios da ComunicaÃÃo e da MÃdia. Foi dado ao corpus um tratamento discursivo, considerando que o enunciador desses discursos revela-se na enunciaÃÃo e constrÃi seu ethos por intermÃdio das formaÃÃes imaginÃrias com dupla face (carÃter e corporalidade). Esta pesquisa sinaliza que, no momento de sua inscriÃÃo no discurso, o enunciador assume uma dada posiÃÃo determinada pelas condiÃÃes de produÃÃo de seu dizer. Esse gesto traz para a discursividade o que PÃcheux chamou de processo de antecipaÃÃo que dà ao enunciador a possibilidade de planejar seu discurso em conformidade com o efeito de sentido que deseja produzir em seu interlocutor. Os resultados encontrados revelam que a anÃlise do discurso publicitÃrio nÃo deixa no esquecimento o processo industrial pelo qual passa o produto anunciado, formula imagens femininas multifacetadas e para cada face dessa imagem hà um recurso, uma estratÃgia de persuasÃo particularizada e muitas vezes, narcÃsica que produz efeito de individualizaÃÃo, mas tais funcionamentos nÃo sÃo transparentes necessitando de gestos de interpretaÃÃo

ASSUNTO(S)

discurso linguistica imaginary publicidade discourse (speech) publicity imaginÃrio

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