A aplicaÃÃo do marketing de relacionamento na produÃÃo da hospitalidade no ambiente hospitalar

AUTOR(ES)

Silvana Aparecida Sganzerlla

DATA DE PUBLICAÇÃO

2006

RESUMO

Trabalho que tem por objetivo estudar as prÃticas do relacionamento com os pacientes dos hospitais privados de SÃo Paulo, e sua aplicabilidade na produÃÃo da hospitalidade comercial. O estudo teve como objetivo verificar se os elementos tÃticos do marketing de relacionamento contribuem na produÃÃo da hospitalidade nos hospitais, facilitando sua operaÃÃo para proporcionar o bem-estar ao paciente. O interesse pelo desenvolvimento deste estudo està relacionado à baixa produÃÃo acadÃmica existente sobre o tema no Brasil. Na primeira parte da dissertaÃÃo à feita revisÃo bibliogrÃfica que abrange: o marketing de relacionamento tradicional e relacional; o hospital â serviÃos e qualidade e hospitalidade comercial como serviÃo hospitalar e o marketing de relacionamento aplicado em hospitais. Na segunda parte do trabalho apresenta-se a metodologia e os resultados da pesquisa de campo, realizada atravÃs de estudo de caso, para verificar como os conceitos estudados e indicados como elementos tÃticos na implantaÃÃo do marketing de relacionamento sÃo praticados por quatro hospitais brasileiros e, em que medida podem contribuir na produÃÃo da hospitalidade comercial. Cabe ressaltar que foi criada, para este estudo, uma matriz com a compilaÃÃo dos principais elementos tÃticos do marketing de relacionamento citados pelos principais autores. Essa matriz serviu de base para nortear a pesquisa de campo nos quatro hospitais, verificando se esses utilizam os seis elementos tÃticos. A matriz em questÃo à um modelo proposto que indica seis elementos tÃticos como: Cultura/Filosofia, EstratÃgia, AnÃlise do Cliente, Recursos Internos, Processos e ComunicaÃÃo, que devem nortear a implementaÃÃo da Ãrea de hospitalidade nos hospitais. Na conclusÃo do trabalho sÃo apresentadas como principais contribuiÃÃes: que a estratÃgia de marketing de relacionamento nos hospitais encontra-se em estÃgio de amadurecimento; hà indÃcios da prÃtica dos elementos tÃticos na produÃÃo da hospitalidade, porÃm nÃo sÃo utilizadas de forma organizada e voltadas para o cliente; a hospitalidade age como facilitadora e integradora das relaÃÃes com os pacientes, mas pouco contribui para manter relacionamento duradouro, sem estrutura adequada para a produÃÃo da hospitalidade.

ASSUNTO(S)

marketing hospitalar marketing de relacionamento turismo hospitalidade - administraÃÃo hospitalidade hotelaria qualidade em serviÃos estratÃgia de negÃcios atendimento - qualidade

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