Plano e planejamento de marketing em instituições de ensino superior do Sul do Brasil

Giancarlo Gomes

O advento da Lei 9.394 de 1996 oportunizou mudanças e transformações nas instituições de ensino superior (IES) brasileiras, nos últimos anos. Entre outras, a forma de gerenciar este tipo de organização. O aumento significativo no número destas instituições em todo o país tem ocasionado também formas diversificadas de administração. O marketing tem sido adotado como uma alternativa ou forma de diferenciação no gerenciamento das IES. Neste sentido, o planejamento e o plano de marketing se apresentam como um guia para o desenvolvimento das ações de marketing, neste contexto. Com este entendimento, o objetivo do estudo volta-se para a análise da adoção do planejamento e do plano de marketing nas maiores Universidades do sul do Brasil. Para tanto, desenvolveram-se os seguintes objetivos específicos: a) identificar as maiores IES do sul do Brasil que possuem Planejamento e Plano de Marketing; b) caracterizar as IES quanto ao tamanho; c) descrever o tamanho, o tempo de existência do planejamento e plano de marketing e a estrutura organizacional para o gerenciamento do Planejamento e do Plano de Marketing, nestes contextos institucionais; d) caracterizar a formação acadêmica dos responsáveis pelo Planejamento e Plano de Marketing na IES; e) identificar o Plano de Marketing nestas IES, quanto às suas fases, etapas, ou passos; f) relacionar o tamanho da IES, o tempo e a subordinação hierárquica da estrutura de marketing da IES e o plano de marketing desenvolvido na organização; g) relacionar a formação acadêmica do responsável pela estrutura de marketing da IES e com o plano de marketing desenvolvido na organização. O delineamento desta pesquisa incluiu a pesquisa bibliográfica. Em seguida, foi realizada uma pesquisa exploratória, com método qualitativo, no sentido de observar, registrar, relacionar e ordenar os dados coletados junto às IES sobre o Planejamento e o Plano de Marketing, descobrindo a freqüência com que ocorrem e a sua natureza. Neste tipo de investigação o processo de análise é indutivo. Em uma segunda fase da pesquisa, está se tornou descritiva, com método quantitativo. De posse dos dados coletados estes oportunizaram a definição de variáveis categóricas, sendo que estas representam as propriedades mensuráveis que distinguem ou amparam o objeto de estudo. Neste ponto, as variáveis foram medidas e relacionadas. O método quantitativo permite está condição de mensuração. A população inicial compõe-se das IES do sul do Brasil com Categoria Administrativa Universidade, segundo a categorização do Portal da Educação Superior (http://www.educacaosuperior.inep.gov.br). A população foi composta por 42 universidades. O estudo permitiu identificar que das 42 IES do Sul do Brasil pesquisadas, apenas 13 (31%) utilizam o planejamento e o plano de marketing, com predominância das universidades privadas. Há sentido neste achado uma vez que as universidades federais, ao que tudo indica, em função de sua própria natureza, e por serem gratuitas, ainda não disputam mercado com as concorrentes. As atividades de marketing são geralmente desenvolvidas nestas organizações há algum tempo, por uma assessoria e estão ligadas diretamente à esfera superior, sendo que a aprovação do plano de marketing é de responsabilidade da reitoria. Geralmente, os responsáveis pela estrutura planejamento e plano de marketing têm formação superior em Administração. As fases do plano de marketing se desenvolvem, geralmente, conforme o que apresenta a literatura, análise da situação, objetivos, estratégias gerais, programas de ação e controle. Na situação interna, ficou evidente uma preocupação com as políticas organizacionais, suas normas e regulamentações, bem como a definição clara dos produtos e serviços. Para a análise da situação externa, as IES mostram-se preocupadas com a demanda. Todas as IES pesquisadas afirmam realizar análise de seus pontos fortes e fracos e das ameaças e oportunidades no mercado. Os respondentes revelaram, entretanto, que nem sempre os objetivos são claros e que as diretrizes não orientam logicamente os planos de marketing. Na definição do composto de marketing e dos recursos de marketing que são alocados para os principais componentes (produto, promoção, preço e praça) as respostas revelam pouca preocupação. Somente algumas IES apresentam um Sistema de Informação de Marketing. O tamanho da IES, assim como da estrutura do departamento de marketing não guarda relação ou influencia na qualidade do plano de marketing. O tempo de desenvolvimento do planejamento estratégico também não apresenta relação com a qualidade do plano de marketing. Há relação entre a subordinação hierárquica do departamento de marketing aos níveis mais elevados da IES, o que condiciona a melhor qualidade no planejamento e no plano de marketing na organização. Há também relação entre a formação acadêmica do responsável pelo planejamento e plano de marketing com a qualidade do plano na organização

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